Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной чертой которой является глобализация этой концепции, т.е. ее использование в различных сферах человеческой деятельности. С учетом этого выделяют отдельные виды маркетинга: потребительских товаров; товаров производственного назначения; объектов капитального строительства; услуг (туристских, банковских, страховых, бытовых, образовательных и т.д.).

Для различных видов маркетинга характерна общая методология, однако содержательное наполнение и специфика реализации его концепции зависят от сферы деятельности предприятия и характера предлагаемого им на рынок товара.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения концепции маркетинга могут быть в полной мере использованы для обеспечения эффективного функционирования системы туризма.

В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли физически ощутимыми товарами, но и от других форм торговли услугами. Это позволяет рассматривать маркетинг в туризме в качестве самостоятельного вида деятельности и учебной дисциплины.

Туризм характеризуется тем, что представляет на рынок туристский продукт - особый вид товара, обладающего рядом особенностей с точки зрения использования концепции маркетинга. Туристский продукт - комплекс услуг, объединенных на базе главной цели путешествия и предоставляемых в определенный срок по определенному маршруту в соответствии с заранее установленной программой. Такой комплекс услуг, в совокупности своей образующих туристскую поездку (тур) или имеющих к ней непосредственное отношение, воспринимается потребителями как единый продукт и приобретается именно в совокупности (в одном «пакете») всех его компонентов. Поэтому не случайно в ст. 1 Федерального закона от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (с изменениями от 17 января 2007 г.; далее - Закон о туристской деятельности) туристский продукт определяется как «комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта» .

Таким образом, туристский продукт в широком смысле является, по сути дела, синонимом широко используемого в практике туристского бизнеса термина «тур».

Последний, как правило, выступает в качестве первичной продажной единицы (товарной формы) туристского продукта, выпускаемой в сферу обращения. Структура тура в значительной степени варьируется в зависимости от цели путешествия, потребностей и особенностей туристов, их платежеспособного спроса, характера, ассортимента и качества предлагаемых услуг. Стоимость тура обычно ниже, чем суммарная стоимость образующих его отдельных услуг. За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг с заранее установленной программой обслуживания и единой ценой для потребителя, называются пэкидж- турами (англ, package tour) или инксклюзив-турами (англ, inclusive tour). Они являются основным предметом деятельности туроператоров и турагентов.

Помимо собственно туров на рынке предлагаются и находят спрос отдельные туристские услуги (по размещению, перевозке, обеспечению питанием, удовлетворению культурно-бытовых, деловых, информационных потребностей туристов и др.), которые могут рассматриваться в качестве туристского продукта в узком его понимании. Кроме собственно услуг потребителям также предоставляются специфические материальные предметы потребления, сувенирная и иная товарная продукция (например, туристское снаряжение, карты, описания дестинации, путеводители, словари и т.д.).

Особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на реализацию концепции маркетинга. Так, туристскому продукту присущи в первую очередь общие характеристики услуг, неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению .

Неосязаемость или нематериальный характер туристских услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, как до, так иногда и после получения услуги. Он вынужден верить продавцу на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу.

В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. У туристских предприятий возникают, как минимум, две проблемы: с одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, с другой - объяснить им, за что они платят деньги. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге туризма являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись к услугам предприятия.

Неосязаемый характер услуг ставит перед предприятием задачу не только их материализации (предложение рекламных материалов, помогающих потребителям понять и оценить оказываемые услуги; предоставление отзывов благодарных клиентов, информации о предприятии, квалификации и опыте сотрудников и т.д.), но и создания определенной атмосферы обслуживания. Она во многом определяется оформлением мест продажи, мебелью, оборудованием, оргтехникой, внешним видом сотрудников. Атмосфера предложения (физическая среда, англ .physical evidence) туристского продукта воспринимается с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает существенное влияние на покупательское поведение.

В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты коммуникационного воздействия на потребителей, выражающиеся в способности туристских предприятий формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» (англ, world of mouth ) и через лидеров общественного мнения.

Действия, направленные на материализацию услуг, оказывают благоприятное воздействие на потребителей, повышают степень их доверия к предприятию и тем самым являются инструментами маркетинга, направленными на получение дополнительных преимуществ.

Важной особенностью туристского продукта является неразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление туристских услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

Неразрывная взаимосвязь производства и потребления предполагает, что многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, обслуживание в ресторане неотделимо от официантов. Если они не умеют правильно подать блюда и обслужить клиента, то как бы замечательно ни готовили в этом ресторане, общая оценка посетителями уровня обслуживания будет низкой, и их суждение о нем будет, скорее всего, негативным. Персонал туристского предприятия имеет непосредственный контакт с потребителем, а последний рассматривает его как неотделимую часть туристского продукта. Кроме того, потребитель не просто потребляет услуги, он подключается к их производству.

Следствием неразрывности производства и потребления услуг является то, что качество обслуживания находится в непосредственной зависимости от:

• характера и уровня взаимодействия персонала предприятия и его клиентов, а также различных групп служащих между собой;
• иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих (например, участников групповой туристской поездки);
• способности персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости вносить коррективы в этот процесс.

Указанные обстоятельства обусловливают новую (в дополнение к традиционным, классическим) функциональную задачу маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, рекламировать, продвигать на рынок, продавать и оценивать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Особую значимость приобретает вторая задача. Именно процесс производства услуги наиболее рельефно демонстрирует необходимость использования туристскими предприятиями маркетинга взаимоотношений, направленного не только на установление, но и на развитие и поддержание взаимодействия с потребителями (см. 15.3). Долгосрочные взаимоотношения с ними обходятся значительно дешевле, чем маркетин-

говые расходы, необходимые для усиления интереса к предприятию со стороны новых потребителей. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится предприятию примерно в 6 раз дороже, чем организация продаж постоянному покупателю. А если потребитель остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить в 25 раз дороже . Данное обстоятельство привело к тому, что маркетинг в туризме рассматривается как процесс установления, поддержания и улучшения взаимодействия с потребителями и другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в обмене сторон.

Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности, персональных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия. А это, в свою очередь, требует формирования качественного исполнителя услуги, который привносит в процесс ее оказания некую материальность. Это становится возможным, если предприятие обеспечивает для своих сотрудников такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении. Создание таких условий является задачей внутреннего маркетинга, нацеленного на применение философии маркетинга и его подходов к персоналу с тем, чтобы он наилучшим образом обслуживал потребителей (см. 15.4). В этой связи К. Гренроос, наиболее известный представитель Северной школы маркетинга услуг, подчеркивает: «Концепция внутреннего маркетинга гласит, что служащие фирмы должны быть наилучшим образом мотивированы на осмысленное обслуживание и выполнение работы, ориентированной на клиента. Концепция внутреннего маркетинга предполагает активный маркетинговый подход и соответствующую координированность действий персонала» .

Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления услуг является изменчивость их качества. Услуги по своей природе гетерогенны, что означает высокую степень неоднородности их исполнения. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет. Например, в одной гостинице сервис высокого качества, а в другой, соседней, более низкого. Один из сотрудников фирмы вежлив и доброжелателен, а другой груб и неприветлив. Даже один и тот же сотрудник в течение рабочего дня оказывает услуги по-разному. Причин тому может быть множество: плохое самочувствие, служебный конфликт, семейные проблемы и т.д.

На изменчивость качества услуг существенное влияние оказывают две группы факторов. Первая группа непосредственно связана с организацией подбора персонала предприятия и работы с ним. Так, изменчивость услуг может быть вызвана невысокой квалификацией работников, их слабой подготовкой и обучением, недостатком коммуникаций и информации, отсутствием надлежащего контроля за работой персонала.

Другой весьма важный источник изменчивости услуг - сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя. Одновременно это вызывает необходимость тщательного, всестороннего и систематического изучения поведения потребителей. В результате у предприятия, оказывающего услуги, появляется возможность управления поведением потребителей или, по крайней мере, учета психологических аспектов при работе с клиентами.

Изменчивость и колебания в качестве услуг приводят к тому, что покупатель в большинстве случаев не имеет возможности управлять процессом их предоставления и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, потребитель рискует больше, чем при приобретении товара в материальной форме. Как правило, покупатель услуги не ожидает полной идентичности результата обслуживания даже при неоднократном обращении к услугам того или иного предприятия. Более того, состояние относительной неопределенности и обеспокоенности в силу указанной причины может не только не снижаться, но и возрастать, например, по мере накопления предыдущего опыта. Так, многим знакомо чувство небольшого волнения, которое предшествует посещению даже давно известного нам ресторана. Отсюда вытекает важная задача маркетинга, состоящая в необходимости принятия мер по снижению неопределенности результата услуги. Для ее решения на многих предприятиях индустрии туризма разрабатываются стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания потребителей, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Так, подобный стандарт туристского предприятия устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность персонала. Такими критериями могут быть:

• время, затрачиваемое на оказание конкретной услуги;
• внешний вид персонала, наличие униформы;
• знание персоналом иностранных языков;
• порядок регулирования жалоб и претензий клиентов (например,

немедленный ответ по почте или телефону на письменные жалобы) и т.д.

Стандартизация обслуживания, где взаимоотношения между персоналом и клиентом становятся важным свойством туристского продукта, является эффективным средством формирования привлекательного и легко узнаваемого образа предприятия. Качественное применение стандартов обслуживания и контроль за их соблюдением являются одной из важных функций маркетинга туризма.

Характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению. Транспортные перевозки, ночевки в средствах размещения не могут быть накоплены для дальнейшей продажи. Незанятые номера в гостинице или посадочные места в самолете оборачиваются невосполнимыми потерями для их владельцев.

Неспособность услуг к хранению не представляет сложной проблемы в условиях постоянного спроса. Однако последний на большинство туристских услуг колеблется и изменяется в зависимости от времени года и дней недели. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход.

Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать особые меры по достижению равновесия между спросом и предложением. К их числу можно отнести: установление дифференцированных цен; применение скидок; введение системы предварительных заказов (бронирования туров); увеличение скорости обслуживания; совмещение функций персонала.

• Выбор того или иного маркетингового приема управления спросом основывается на изучении и анализе факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее существенными аспектами являются:
• определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые);
• выявление цикличности в периодах спроса (в течение недели, месяца, года или ряда лет);
• установление причин, вызывающих изменение уровня спроса (природно-климатические, социально-культурные, экономические и др.).

Туристские предприятия, сочетающие в своей деятельности исследовательскую маркетинговую ориентацию и использование информационных систем, необходимых для развития эффективных приемов управления спросом, получают конкретные преимущества на рынке.

Рассмотренные общие характеристики услуг (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению) увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку в ходе осуществления туристской деятельности. Исследования восприятия риска в сфере обслуживания показали следующее: потребители осознают, что услуги более изменчивы по своей природе, следовательно, их приобретение более рискованно, чем покупка товара в материальной форме. Туристское предприятие должно уделять внимание этим рискам, разрабатывать меры по их уменьшению, что позволит не только удерживать постоянных клиентов, но и привлекать новых.

Наряду с общими характеристиками услуг туристскому продукту присущи отличительные особенности:

• спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода потребителя и ценам, а также подвержен сезонным колебаниям;
• особый характер потребления. Товар в материальной форме готов к потреблению тогда, когда завершено его перемещение от места производства к месту потребления. Туристские же услуги в большинстве случаев потребляются тогда, когда турист доставлен к месту их производства;
• зависимость туристского продукта от таких переменных, как пространство и время. Предлагаемые потребителям услуги, как правило, разделены территориально. Одни из них (информационные, посреднические) туристы получают в стране (месте) своего постоянного проживания, другие - во время путешествия (например, транспортные), а третьи - в стране (месте) временного пребывания (размещение, питание, экскурсионное обслуживание и т.д.);
• предложение туристского продукта отличается негибким производством. Многие услуги могут потребляться только на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион, чтобы приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса;
• оценка качества туристского продукта отличается значительной субъективностью: большое влияние на восприятие потребителем качества обслуживания оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы);
• на качество туристского продукта в ряде случаев оказывают влияние внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политические и международные события);
• туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические технологии и различные коммерческие цели. Это объективно создает большие организационные сложности для достижения согласованных действий в производстве, предложении и реализации туристского продукта и обеспечения высокого уровня качества обслуживания туристов.

Таким образом, качество туристского продукта формируют разнообразные факторы, что является следствием его сущности, поскольку туристский продукт - это совокупность услуг, удовлетворяющих потребности туристов во время путешествий и представляющих собой результат усилий многих предприятий туристской индустрии, которая Законом о туристской деятельности определяется как «совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов санитарно-курортного лечения и отдыха, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, лечебно-оздоровительного, физкультурно-спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, операторов туристско-информационных систем, а также организаций, предоставляющих услуги экскурсоводов (гидов), гидов-пере- водчиков и инструкторов-переводчиков» . Тем самым подчеркивается необходимость комплексного подхода ко всем элементам туристской индустрии при формировании, продвижении и реализации туристского продукта и обеспечения координации их маркетинговой деятельности. В маркетинг туризма интегрированы различные институциональные единицы (предприятия, отраслевые и межотраслевые общественные организации, органы управления туризмом и др.). В связи с этим выделяют следующие уровни маркетинга в туризме :

• маркетинг туристских предприятий;
• маркетинг производителей туристских услуг;
• маркетинг общественных туристских организаций;
• маркетинг туристских дестинаций.

Первые два уровня относятся к сфере коммерческого маркетинга.

Маркетинг туристских предприятий (туроператоров, турагентов; см. 1.4), являющихся основным звеном предпринимательской деятельности в туризме, представляет собой процесс согласования их возможностей и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Маркетинг производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций и т.д.) рассматривается как система комплексного изучения потребностей и спроса с целью организации предоставления услуг, максимально ориентированных на удовлетворение нужд конкретных потребителей, и обеспечения наиболее эффективных форм и методов обслуживания.

Следующие два уровня характеризуют сферу некоммерческого маркетинга туризма.

Маркетинг общественных туристских организаций (союзов, ассоциаций и т.п.), представляющих и защищающих коллективные интересы предпринимателей в сфере туризма, понимается как деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение благоприятного общественного мнения. Создание общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.

Маркетинг туристских дестинаций - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения туристов по отношению к конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам в целом (см. главу 16). Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях.

Между различными уровнями маркетинга туризма должна существовать теснейшая взаимосвязь, находящая свое выражение в вертикальной координации маркетинговых мероприятий. Она необходима для оптимального учета и соблюдения интересов туристов, предприятий, учреждений и организаций туристской индустрии и общества в целом. В идеале органы управления туризмом и общественные туристские организации получают информацию о состоянии рынка от предприятий, а последние, в свою очередь, берут за основу своих маркетинговых стратегий государственные (региональные, местные) концепции развития туризма. Маркетинговые разработки государственных и местных органов управления туризмом - не директива, но важное средство ориентации деятельности туроператоров и турагентов, являющихся основным звеном реализации концепции маркетинга в туризме.

Наряду с вертикальной координацией все возрастающее значение приобретает горизонтальная координация или кооперация маркетинговых мероприятий, основными причинами которой являются:

• необходимость достижения относительной однородности качества и цены туристского продукта на всех этапах его формирования, продвижения и реализации, поскольку в этом процессе участвуют ряд предприятий (например, гостиница, авиакомпания, туроператор, турагент), обладающих юридической и экономической самостоятельностью;
• значительные затраты на маркетинг. Большинство средних и малых предприятий не могут позволить себе значительные расходы на исследование рынка, рекламу, организацию связей с общественностью. Это обусловливает необходимость кооперации маркетинговых усилий. Ее возможными формами могут быть: проведение маркетинговых исследований. Совместная реклама, подготовка и повышение квалификации персонала, участие в выставках и ярмарках.

Таким образом, для достижения положительного эффекта необходима координация маркетинга различных предприятий, организаций и учреждений, интегрированных в систему туризма.

Туризм - одна из ведущих и наиболее динамичных отраслей мирового сектора услуг. Благодаря быстрым темпам роста туризм был признан экономическим феноменом XX столетия. Развивается и российский рынок туризма.

Объем российского рынка туризма поступательно увеличивается на протяжении всего последнего десятилетия. В 2012 году его объем (по сравнению с 2011 годом) увеличился на 14% (или на 149 млрд руб.), превысив 1 трлн рублей (около 1,7% ВВП РФ). При сохранении текущих темпов роста в 2013 году рынок туристских услуг достигнет 1,35 трлн руб.

Рис.

Предпосылками положительной динамики рынка туризма в РФ являются рост платежеспособности населения и последовательное развитие туристской инфраструктуры, рост уровня проникновения дистанционных банковских услуг, Интернета и интернет-сервисов в нашей стране.

Индустрия туризма является одним из ярких примеров внедрения, развития и активного использования информационных и коммуникационных технологий в мире. Бронировать билеты, выбирать и оплачивать номер в отеле в любом городе по всему миру в любое время в любом месте при помощи мобильного устройства, с использованием электронных способов оплаты становится привычным для туристов любых возрастов с широким диапазоном уровня доходов.

Рынок туристских услуг движется в сторону большей прозрачности и доступности для конечного потребителя. По данным Aviation EXplorer 1 рост доли туристских услуг, оформляемых в сети Интернет, был признан наиболее заметным трендом на российском рынке в 2012 году. Структура спроса изменяется, смещаясь в сторону самостоятельного оформления туристских услуг в сети Интернет населением.

Развитие рынка туризма в РФ неизбежно приведет к повышению уровня конкуренции в этом секторе экономики, что, в свою очередь, потребует от компаний, работающих в индустрии туризма, пересмотреть свое отношение к роли маркетинга в компании. Чтобы сохранить конкурентоспособность в новой среде, компаниям индустрии туризма необходимо двигаться от культуры ориентации на потребителя к ориентации на рынок.

В настоящее время еще не выработано единого подхода к определению маркетинга в туризме. Поэтому рассмотрим разные взгляды на проблему.

• ? формирование контактов с потребителями туристских услуг;
• ? развитие контактов за счет нововведений;
• ? контроль за результатами обслуживания.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить.

Развитие контактов предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. Подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

• 1 http://www.aex.ru
• 2 Приняты на международной конференции ВТО в Будапеште в феврале 1993 г.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению товаров и услуг на рынок и проверку того, насколько результаты отражают полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей, сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинговые мероприятия и полученных доходов.

Французские ученые Р. Ланкар и Р. Оллье дают следующее определение туристскому маркетингу: «Туристский маркетинг - это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».

Швейцарский специалист Е. Крииендорф вкладывает в понятие туристского маркетинга более полное содержание: «Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

Концепция маркетинга в сфере туризма развивается в соответствии с современными тенденциями развития теории маркетинга и теории маркетинга услуг.

Туристский продукт обладает отличительными характеристиками, присущими услуге, описанные в предыдущем параграфе, а именно, неосязаемостью, неотделимостью от источника, несохраняемостью и непостоянством качества (4 «НЕ»), Четыре «НЕ» туристской услуги как товара серьезно влияют на специфику деятельности в сфере туризма.

К традиционным элементам комплекса маркетинга: Product - Price - Place - Promotion, используемых в традиционном маркетинге как набор подконтрольных компании стратегий воздействия на потребителя, в туризме рекомендовано использовать дополнительные стратегии комплекса маркетинга услуг. К ним относятся:

• ? материальная среда (Physicalevidence ),
• ? процесс обслуживания (Process ) и персонал (People).

Материальная среда (Physical Evidence) (атмосфера гостиницы, ресторана, офиса туристского агентства) предполагает работу по воздействию на сенсорные каналы восприятия клиентов: визуальный (организация пространства, освещение, цвет), слуховой (громкость и темп музыки сопровождения), обонятельный (проветриваемость помещения), осязательный (температура помещения) 1 .

Процесс обслуживания (Process) гостей, клиентов может быть разработан с помощью методов диаграммного проектирования, точек соприкосновения, потребительского сценария и реинжиниринга 2 .

Персонал (People), контактный персонал - это персонал компании, который одновременно производит и продает туристскую услугу. Поэтому контактный персонал в маркетинге услуг иногда называют «маркетологами по совместительству» (part timemarketers) 3 .

Вместе с остальными стратегиями комплекса маркетинга (продукт, цена, каналы сбыта, продвижение) эти дополнительные три элемента образуют комплекс маркетинга для сферы туризма.

Результатом деятельности в туризме является туристский продукт, который имеет свои отличительные особенности:

• ? спрос на туристские услуги эластичен по отношению к уровню дохода потребителя и ценам, подвержен сезонным колебаниям;
• ? зависимость туристского продукта от таких переменных, как пространство и время;
• ? предлагаемые туристские услуги разделены территориально: бронирование тура в турфирме, бронирование гостиницы или авиабилетов через Интернет туристы получают в месте своего постоянного проживания, транспортные услуги могут быть получены во время туристической поездки, размещение в гостинице, участие в фестивалях, экскурсионное обслуживание, питание - в месте временного пребывания;
• ? предложение туристского продукта отличается негибким производством. Гостиницы, аэропорты, музеи, тематические парки не могут быть перенесены в конце туристского сезона в другой регион, чтобы приспособиться к изменению спроса и сезонности;
• ? оценка качества туристского продукта отличается значительной субъективностью. Влияние на восприятие качеством обслуживания туриста могут оказывать местные жители, члены туристской группы;
• 1 Новаторов Э. Особенности поведения потребителей услуг. Ж-л «Управление продажами», 2003.
• 2 Там же.
• 3 Там же.
• ? на оценку качества туристского продукта могут оказывать влияние такие факторы, как погодные и природные условия, политические события.

Проблема дефиниции туристского продукта остается дискуссионной. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся определения туристского продукта, представленные в таблице 1.

Определения туристского продукта

Таблица 1

	Определение туристского продукта
	Политику туристического продукта можно рассматривать и вести с двух позиций: определенной территории и определенного предприятия
Medlik S„ 1995	Туристический продукт в узком смысле (sensustricto ) и широком смысле (sensulargo ). Туристический продукт в узком смысле - все то, что туристы покупают отдельно (например, транспортную услугу, бронирование номера в гостинице) или в форме пакета услуг. Туристический продукт в широком смысле охватывает совокупность полученных впечатлений с момента выезда из дома до момента возвращения
Middleton V.T.C., 1996	Туристический продукт представляет собой сочетание трех главных компонентов: привлекательности, туристической инфраструктуры, а также их доступности»
Middleton V.T.C., 1996	С точки зрения потенциального клиента, рассматривающего любую форму путешествия, продукт можно определить как пакет материальных и нематериальных
Holloway J.Ch., Robinson Ch., 1997	Туристический продукт - это сложный продукт, охватывающий место, услуги и некоторые материальные продукты
Golembski G., 1998	Туристический продукт объединяет все товары и услуги, создаваемые и приобретаемые в связи с выездом за пределы своего места постоянного проживания и до начала путешествия, и во время поездки, и во время пребывания вне своей родной местности
Mazurkiewicz L., 2002	Туристический продукт - произвольная комбинация услуг места и туристических услуг
Nowakowska A., 2002	Туристическим продуктом можно называть доступный на рынке пакет материальных и нематериальных компонентов, позволяющий реализовать цель туристической поездки

Как видно из таблицы 1, чаще всего в подходах к определению туристского продукта прослеживается структурный или компонентный подход, где наряду с материальными предметами рассматриваются различные услуги, образы, места, замыслы, идеи.

Реже встречаются определения туристского продукта, делающие основной акцент на удовлетворении потребностей и ожиданий туристов (Middleton V.T.C.).

S. Medlik впервые сделал попытку объединить две точки зрения на туристский продукт, рассматривая его в узком и широком смысле.

Таким образом, туристский продукт можно рассматривать с трех позиций:

• 1) с позиции туроператорской компании (сфера посредничества);
• 2) с позиции территориальных органов власти (сфера предложения);
• 3) с позиции клиента (сфера спроса).

Согласно Федеральному закону № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» «туристский продукт - комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта».

Согласно данному определению туристский продукт отождествляется с понятием тура. Их следует различать. Тур выступает составной частью туристского продукта. Он представляет собой набор первичных услуг, который предоставляет туроператор по конкретному маршруту и в конкретный период времени. Как правило, тур включает в себя перевозку, размещение и питание по выбранному туристом типу. Туристский же продукт - это гораздо более обширная дефиниция.

Рассмотрим упрощенную классификацию туристских продуктов по характерным элементам, определяющим сущность туристского продукта (таблица 2).

Как видим, туристский продукт многообразен и создается усилиями многих предприятий и организаций, причем каждое из них имеет собственные методы работы, технологии, конкретные цели и задачи но созданию, продвижению и реализации туристского продукта, используя при этом различные инструменты маркетинговой политики. Это объективно создает большие организационные сложности при согласовании действий в производстве, предложении и реализации туристского продукта и обеспечении высокого уровня обслуживания туристов. При этом следует также учитывать, что конечные цели и содержание процесса маркетинга для предприятий, участвующих в создании, продвижении и реализации туристского продукта, также различны. Можно выделить несколько уровней организации маркетинга в туризме:

• ? маркетинг на уровне туроператоров и турагентов;
• ? маркетинг на уровне территорий и регионов - туристских дести- наций.

Классификация туристских продуктов

Таблица 2

туристского продукта		Пример туристского продукта
Туристский	Материальный предмет - путеводитель, туристская карта, туристское снаряжение, сувениры, мультимедиа продукты: мультимедиа планы городов, путеводители по музеям и историческим объектам, презентации регионов на сайтах в Интернете, мобильные приложения	Виртуальные путешествия заповедника-музея «Кижи» (http://kizhi.karelia.ru/); Виртуальные прогулки по Русскому музею (http:// www:virtualrm.spb.ru/) Виртуальные путешествия по улицам Лондона (http://virtualizacija.ru/)
Туристский продукт - услуга	Единичная услуга - гостиничная, гастрономическая, транспортная, экскурсия и др.	Бронирование номера в гостинице, ланч в ресторане, авиабилет и др.
Туристский продукт - событие	Тематическая направленность мероприятия, конкретная локализация во времени и в пространстве	Т уристскиевыстав- ки - WorldTravelMarket (London), ITB (Berlin), MITT (Moscow), INTURMARKET (Moscow); Oktoberfest (Wiesn, Мюнхен); Олимпийские игры Сочи-2014; Фестиваль мультфильмов (http://www.multfest.ru/); музыкальный фестиваль «Белые ночи» в Санкт- Петербурге и др.
Туристский	Тур, включающий в себя некоторый набор услуг (перевозка, размещение, питание, экскурсии	«Вся Испания» (http://www.natalie-tours.ru/); Музыкальный фестиваль

Окончание

туристского продукта	Характеристика туристского продукта	Пример туристского продукта
	и т.д.), общая продажная стоимость которого равна стоимости его элементов	в Сан-Ремо (http:// www .tez-tour.com); «Петербург каждый день» и др.
Туристский продукт - объект показа	Наличие одной главной достопримечательности (услуги) и несколько дополнительных услуг, находящихся в одном месте - музей, исторический памятник, памятник природы и т.д.	Исаакиевский собор в Санкт-Петербурге, Кремль в Москве, Музей «Мадам Тюссо» в Лондоне
Туристский продукт - маршрут	Несколько мест или объектов, объединенных некоторой идеей и связанных между собой особым образом обозначенной трассой (пешеходной, водной, автомобильной), обладающих развитой инфраструктурой, элементы которой размещены вдоль трассы	«Золотое кольцо» (Россия), Винно-гастрономический тур (Ницца - Авиньон - Марсель), Die Goldene Strasse (Нюрнберг - Пльзень - Прага)
Туристский продукт - место	Регион, местность, национальный парк, др., выделенные по признаку конкретной пространственной локализации и имеющие характер туристской достопримечательности	Париж, Дисней-ленд, Каринтия - страна озер

При этом маркетинг на уровне туроператоров и турагентов и маркетинг на уровне производителей туристских услуг относятся к сфере коммерческого маркетинга, а маркетинг на уровне национальной туристской администрации и маркетинг на уровне территорий относятся к сфере некоммерческого маркетинга.

Всеобъемлющий характер концепции маркетинга в туризме предполагает рассмотрение процесса маркетинга на различных уровнях управления созданием, формированием, продвижением и реализацией туристского продукта. В качестве субъектов маркетингового процесса выступают не только коммерческие предприятия, но и органы государственной власти в сфере туризма, а также территории.

На рис. 9 представлен подход к концепции маркетинга в туризме, как к системе, на основе трехмерной системы координат.

Рис. 9.

По функциональному признаку на всех уровнях формирования туристского продукта необходимо использовать инструменты стратегического и тактического (операционного) маркетинга.

Стратегический и операционный маркетинг дополняют друг друга и находят свое конкретное выражение в рамках маркетинговой политики.

Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, продажи, реклама и продвижение товара, стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых компания обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по освоению доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для этого.

Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения прибыльности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом маркетинге, который, в свою очередь, опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Ориентация на рынок - это основное условие, определяющее устойчивый экономический рост компании, работающей в индустрии туризма.

По структурному признаку в сфере туризма можно выделить маркетинг товаров и маркетинг услуг. Сочетание торговли услугами и торговли товарами в туризме по оценке специалистов составляет соответственно 75% и 25%.

При разработке маркетинговых стратегий компаний, работающим в сфере туризма - турфирмам, гостиницам, предприятиям питания, объектам туристского показа необходимо учитывать специфику «неосязаемого» продукта. Разработка маркетинговой программы должна строиться не только на традиционных элементах комплекса маркетинга, но и необходимо задействовать дополнительные элементы - процесс оказания услуги, контактный персонал (персонал, работающий в непосредственном контакте с гостями и клиентами) и физическое окружение.

Опыт международных гостиничных цепей таких, как Hyatt, FourSeasons, Marriott, Intercontinental и др., крупных туроператоров - TUI, Карлсон туризм свидетельствует о том, что ключевой компетентностью в сфере туризма является стратегия «предупредительного и совершенного сервиса».

Создание системы совершенного сервиса, отвечающего ценностям клиентов предприятий сферы туризма, является долгосрочным конкурентным преимуществом, неподдающимся копированию.

В связи с этим основной задачей является установление связи между потребностями и ожиданиями клиентов и внутренними процессами формирования модели ценности для клиентов в сфере туризма, направленной на удовлетворение этих потребностей.

Модель ценности для клиента включает в себя пять основных элементов, определяющих восприятие ценности клиентом и уровень его удовлетворенности. Это качество самого продукта, качество обслуживания через технологии его предоставления, имидж предприятия, цена и взаимоотношения между поставщиком услуг, клиентом и контактным персоналом компании сферы туризма.

Реализации модели ценности для клиентов способствуют внутренние маркетинговые активы компании сферы туризма, к которым относятся:

• ? имидж предприятия сферы туризма, уровень его корпоративной культуры;
• ? технология организации процесса качественного обслуживания клиентов, система индикаторов качества обслуживания;
• ? клиентская база компании сферы туризма и информационная система данных о мнениях и предпочтениях клиентов;
• ? система индикаторов качества обслуживания, система отслеживания жалоб клиентов;
• ? система управления человеческими ресурсами, включая принципы обучения персонала компании сферы туризма, наделения персонала полномочиями, изучение степени удовлетворенности персонала своей работой, т.е. наличие квалифицированного и мотивированного персонала.

Каждый из этих элементов является непосредственным результатом работы различных процессов внутри компании сферы туризма.

Предоставление качественного обслуживания клиентам позволит:

• ? выделиться на фоне конкурентов;
• ? усилить привлекательность своего имиджа в глазах клиентов;
• ? свести к минимуму чувствительность к изменению цен;
• ? повысить прибыльность работы;
• ? повысить степень удовлетворенности и удержания клиентов;
• ? обрести максимальное количество сторонников компании сферы туризма, которые пропагандируют ее услуги;
• ? поднять свою репутацию;
• ? повысить степень лояльности персонала.

Достижение устойчивого конкурентного преимущества компанией сферы туризма возможно на основе внедрения концепции внутреннего маркетинга.

Понятие внутреннего маркетинга заключается в совмещении мотивации сотрудников и формирования их профессиональных знаний на тождественность бренду компании сферы туризма. Мотивация и высокий уровень знаний сотрудников является источником высококлассных услуг.

Реализация концепции внутреннего маркетинга позволит выстроить зависимость «лояльный персонал - лояльный клиент - прибыльность компании». На выходе этого процесса будет разработанная технология качественного обслуживания клиентов и контроль за ней, система показателей оценки работы персонала в зависимости от удовлетворенности клиентов, маркетинговая информационная система компании сферы туризма, дающая персоналу возможность качественного обслуживания клиентов, а также воспитание лояльных сотрудников, предоставляющих превосходное обслуживание.

Такой подход отличается от традиционного продвижения продукта в сфере туризма, поскольку нацелен не на решение текущих вопросов по привлечению и удержанию клиентов, а на построение системы взаимоотношений с клиентами на долгосрочной основе.

Реализация внешних маркетинговых стратегий подразумевает организационные изменения внутри компании сферы туризма, касающихся, прежде всего, вопросов распределения ресурсов, организационной структуры и построения взаимоотношений с клиентами. Таким образом, наиболее пристальное внимание необходимо уделять работе над организационной средой с помощью внутреннего маркетинга ради достижения целей компании в целом.

В рассмотренных в параграфе 1.2 моделях маркетинга услуг западными маркетологами признается необходимость использования внутреннего маркетинга в качестве дополнительной стратегии. Характерной чертой этих моделей является отношение к персоналу предприятия сферы услуг как к внутреннему клиенту. Мотивация персонала, удовлетворение их потребностей способствуют росту качества обслуживания клиентов компании.

Внутренний маркетинг имеет ту же теоретическую базу, что и традиционный маркетинг. Особенностью же является объект и предмет изучения концепции внутреннего маркетинга.

Объектом внутреннего маркетинга являются сотрудники компании сферы туризма и ее внутренняя среда, рассматриваемые с точки зрения ожиданий и восприятий клиента.

Задача внутреннего маркетинга - создание внутри компании среды, максимально ориентированной на клиента.

По субъектному признаку можно выделить:

• ? маркетинг на уровне общественных туристских организаций - национальных туристских администраций (НТА); туристских информационных центров, общественных объединений в сфере туризма;
• ? маркетинг на уровне территорий и регионов - туристских дести- наций;
• ? маркетинг на уровне производителей туристских услуг - средств размещения, предприятий питания, предприятий транспорта, предприятий экскурсионного обслуживания и т.д.;
• ? маркетинг туроператоров и турагентов.

Наличие стратегии маркетинга является необходимым элементом не только в деятельности отдельных компаний индустрии туризма, но и координирующих и регулирующих органов и организаций в этой сфере.

Стратегия туристского маркетинга в рамках государства состоит в осуществлении им туристской политике. Туристская политика государства - совокупность государственных мер и мероприятий, определяющих условий для развития туристской индустрии, рациональное использование туристских ресурсов, повышение вклада туристской отрасли в ВВП страны.

Стратегия туристского маркетинга на уровне государства находит свое отражение в принятии соответствующего законодательства, государственных долгосрочных программ и планов. Государство, выходя на международный туристский рынок, вступает в систему конкурентных отношений с другими государствами и регионами мира. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализуется стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место государства на мировом туристском рынке. Стратегия туристского маркетинга государства направлена на создание, продвижение и реализацию национального туристского продукта на мировом туристском рынке и внутри страны, т.е. нацелена на развитие международного и внутреннего туризма. Государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в систему конкурентных отношений с другими государствами, целыми мировыми регионами. Стратегия туристского маркетинга находит свое отражение в принятии соответствующего законодательства, государственных долгосрочных программ и планов. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место конкретного государства на мировом туристском рынке 1 .

1 Карпова Г. А., Хорева Л. В. Экономика и управление туристской деятельностью: учебное пособие в 2-х частях. Ч. 1. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.

Национальный туристский продукт представляет собой совокупность имеющихся природных, климатических, природных, историко-архитектурных и культурных ресурсов, привлекаемых и используемых в туристской деятельности, туристской и сопутствующей инфраструктуры, а также деятельности туристских компаний, выраженная в создании, продвижении и реализации конкретных туристских продуктов, направленных на привлечение туристов из других государств и регионов мира .

В деятельности государства концепция маркетинга в туризме строится на анализе рыночных возможностей, выборе целевых рынков, разработке комплекса маркетинга. Реализация этих компонентов позволяет правильно разработать туристскую политику государства, т.е. государственную маркетинговую стратегию туризма. Основным звеном реализации туристского маркетинга государства является государственный орган, ответственный за состояние и развитие туризма в целом - национальная туристская администрация (НТА). В Российской Федерации в этой роли выступает Федеральное агентство по туризму Министерства культуры Российской Федерации.

Туристская политика государства базируется на стратегии и тактике.

Туристская стратегия - выработка общей концепции развития туризма на международном и внутреннем рынках, целевых программ, для реализации которых требуется время и большие финансовые ресурсы. Например, на заседании Президиума Правительства Российской Федерации 28 июля 2011 года была принята Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)». Реализация Программы позволит повысить конкурентоспособность отечественного туристского рынка, создать условия для развития туристской инфраструктуры, привлечь инвестиции в отрасль. Мероприятия Программы направлены также на повышение эффективности продвижения национального туристского продукта на внутреннем и международном рынках. Данная программа является примером стратегии России в области туризма.

Для реализации этой стратегии предлагается целый ряд мер (туристская тактика), среди которых:

• ? зонирование территории туризма в государстве;
• ? создание нормативно-правовой базы развития туризма, соответствующей международной практике;
• ? формирование экономических механизмов стимулирования развития иностранного и внутреннего туризма;
• ? привлечение инвестиций в эту сферу и т.п.

Основной задачей концепции туристского маркетинга государства является создание национального туристского продукта и его продвижение на мировом и внутреннем туристских рынках. Реализация маркетинговой туристской концепции начинается с анализа рыночных возможностей, где под производителем мы понимаем государство, продуктом - национальный туристский продукт, конкурентами - иные государства или мировые регионы, потребителями - туристов из других стран.

На территориальном уровне происходит уточнение национальной стратегии продвижения туристского продукта, определяется детализация проектов, территорий и туристских направлений - дестинаций. Основное внимание уделяется разработке общей политики и стратегии программ развития, маркетинга, например:

• ? создание крупных транспортных систем для перевозки в страну туристов и из нее, а также по ее территории;
• ? охрана достопримечательностей, таких как государственные заповедники и национальные парки;
• ? создание информационной и рекламной системы, занимающейся продвижением дестинаций и страны в качестве туристских центров.

Туристская сущность каждого региона может быть раскрыта более глубоко и ее туристский продукт продвинут более эффективно при выделении внутри региона различных видов туристских продуктов по дестинациям.

Всемирная туристская организация (ЮНВТО, UNWTO) выделяет туристские дестинации, как основные элементы в туристской системе, которая привлекает туриста для совершения поездки и где он проводит какое-то время 1 . Туристская дестинация включает туристские аттракции, туристскую инфраструктуру, сопутствующий сервис.

В условиях глобальной конкуренции, когда туристские дестинации становятся продуктами - субститутами, органы управления дестинацией включаются в конкурентную борьбу за внимание туристов и инвестиционные ресурсы для развития дестинации.

Маркетинг туристских дестинаций можно определить как управленческий процесс, в рамках которого органы управления дестинацией и бизнес определяют целевые группы туристов, устанавливают с ними коммуникации с целью выяснить предпочтения туристов, их ожидания, мотивацию выбора места путешествия с целью адаптации туристского продукта в соответствии с ожиданиями туристов для достижения их максимального удовлетворения.

Данные ЮНВТО показывают, что для дополнительного привлечения одного иностранного туриста, обеспечивающего поступление в экономику страны в среднем 1000 евро, государство затрачивает от 3 до 10 евро на некоммерческую рекламу туристского продукта. В соответствии с этим средний объем бюджетных средств, выделяемый в европейских странах на продвижение туристского продукта, составляет 31,7 млн евро 2 .

• 1 Pike S. Destination branding. An integrated marketing communication approach. - Oxford: Elsevier, 2008.
• 2 Page S.J. , Connell J. Tourism: a Modern Synthesis. - London: Cengage Learning ЕМЕЛ, 2009.

Маркетинг туристской дестинации является частью более широкой концепции управления территорией - территориального маркетинга. Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании и действиях которых заинтересована территория. Территориальный маркетинг осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно данной территории . Основоположником концепции территориального маркетинга является Филипп Котлер. В своей работе Marketingplaces он отмечает, что территориальный маркетинг является успешным, когда основные целевые аудитории - жители и бизнес, удовлетворены своим регионом, и когда регион соответствует ожиданиям и потребностям посетителей и инвесторов. Эта философия управления территорией, которая способствует ее социально-экономическому развитию посредством удовлетворения потребностей частных лиц и экономических субъектов в ресурсах с целью проживания и (или) ведения деятельности на территории вне привязки к конкретному уровню территориального образования - регион, страна, город .

До появления концепции территориального маркетинга и маркетинга дестинаций как ее составной части, «продажа территорий» была доминирующей формой продвижения регионов. Однако маркетинг дестинаций является частью общей концепции развития территории и работает на комплексное устойчивое социально-экономическое развитие.

Основой маркетингового подхода к управлению дестинацией является рассмотрение туристской дестинации как комплексного туристского продукта, состоящего из:

• ? аттракции дестинации - то, что непосредственно привлекает туристов (природные, культурные, исторические аттракции);
• ? туристской инфраструктуры (средства размещения, предприятия питания, экскурсионные бюро, музеи, сувенирные магазины и др.);
• ? доступности (транспортная, визовая и др.);
• ? календаря событий;
• ? вспомогательных услуг (банки, телекоммуникации, система безопасности, система здравоохранения);
• ? наличия маркетинговых посредников - туроператоров, турагентов и ир.

Маркетинговый подход к дестинации предполагает разработку комплексного продукта дестинации. И здесь важно понять, что турист едет не для того, чтобы посетить гостиницу, пляж, ресторан. Он едет, чтобы получить новые ощущения, возможность межкультурного обогащения, ради улучшения здоровья и т.д. Туристов привлекают не характеристики дестинации, а их функциональная способность удовлетворять определенные потребности.

Маркетинговая стратегия дестинации должна определить, какие туристские ресурсы есть у дестинации, какой турпродукт может быть разработан на их основе, на кого ориентирован этот турпродукт, как он будет продвигаться и какие ресурсы для этого необходимы.

Маркетинговая стратегия дестинации является составной частью маркетинговой стратегии региона по развитию туризма, которая включает развитие инфраструктуры, оптимизацию местного законодательства в отношении сферы туризма в регионе, распределение финансовых потоков, привлечение инвестиций, развитие государственно-частного партнерства в сфере туризма.

Предприятия сферы туризма, производящие различные услуги - гостиничный бизнес, сфера питания, экскурсионная деятельность - являются составной частью комплексного туристского продукта дестинации, а также сферой совместных интересов бизнеса и местных властей по реализации на условиях государственно-частного партнерства проектов по строительству гостиниц, тематических парков, развития системы питания и т.д.

Контрольные вопросы

• 1. Дайте характеристику рынка туристских услуг.
• 2. Дайте характеристику понятия «туристский продукт».
• 3. Виды туристских продуктов.
• 4. В чем особенности формирования концепции маркетинга в туризме?
• 5. Охарактеризуйте уровни формирования туристского продукта.
• 6. Почему туристская дестинация является основой туристской системы?

• http://www.gks.ru Кирьянова Л.Г. Маркетинг дестинаций как современный подход к управлениютуристским регионом. - Известия Томского политехнического университета, 2010.

Сущность маркетинга в туризме

Маркетинг – важнейшее составляющее звено деятельности любой организации. Основная цель маркетинга в отрасли услуг – обеспечить эффективность через полное удовлетворение потребностей клиента.

Определение 1

Маркетинг в туризме – это система постоянного согласования реализуемых услуг с услугами, имеющими высокий спрос на рынке, и которые туристская фирма способна предложить более эффективно с экономической точки зрения, чем это делают фирмы – конкуренты.

Изначально свое применение маркетинг нашел в отрасли производства и только потом стал активно использоваться туристскими предприятиями. К этому привели рост конкуренции и коммерциализация отрасли туризма, это стало причиной необходимости внедрения ключевых маркетинговых элементов в практику работы туристских предприятий. Однако, важно учитывать определенные особенности туризма, которые связаны со спецификой оказываемых услуг, формой продаж и т. п.

Основными аспектами, на которые следует обратить внимание при изучении маркетинга туризма, являются следующие:

1. Маркетинг является не отдельным действием, а целой системой: взаимосвязанным процессом оказания услуг в зависимости от спроса.
2. Маркетинг не может закончиться одним действием, поскольку рынок постоянно меняется и развивается. Иными словами можно сказать, что маркетинг – это непрерывный процесс.
3. Все действия внутри туристской фирмы должны быть согласованы с внешней средой.
4. Маркетинг должен быть основан на планировании и прогнозировании состояния рынка под влиянием тех или иных факторов.
5. Маркетинг является одним из основных инструментов наращивать прибыльности деятельности фирмы.

Итак, маркетинг – своего рода компас в процессе изучения спроса и предложения на конкретную туристскую услугу, установления цен на новые услуги, разработке рекламной кампании и т.д.

Принципы маркетинга в туризме

Сущность маркетинга в туризме определяет ключевые его принципы. Среди них:

• нацеленность на экономический результат;
• комплексность подхода для достижения намеченных целей;
• учет рыночных условий и требований и одновременное целенаправленное воздействие на рынок;
• все цели должны разрабатываться на длительную перспективу;
• активные, наступательные и предприимчивые шаги в процессе реагирования на внешние раздражители.

Будучи специфическим экономическим явлением, маркетинг в туризме должен использоваться при наличии ряда условий:

• насыщение рынка туристскими услугами;
• наличие острой конкурентной борьбы между туристскими фирмами за клиента;
• свободные отношения на рынке.

Первые из перечисленных условий обуславливают актуальность применения маркетингового подхода. Третье условие призвано обеспечить эффективность использования маркетинга в условиях конкретного предприятия. Туристская фирма как экономически самостоятельный субъект должна применять системный подход в управлении своей маркетинговой деятельностью, поскольку при наличии жесткой конкуренции бессистемность управления делает ее слабым звеном на рынке.

Ключевые функции маркетинга в туризме

Принято выделять такие ключевые функции маркетинга в туризме, как:

• установление контакта с клиентом для того, чтобы убедить его в том, что данная услуга полностью соответствует его запросам и ожиданиям;
• развитие с целью проектирования нововведений для поиска новых рынков и каналов сбыта;
• контроль, подразумевающий анализ результатов маркетинговой деятельности на предмет их эффективности.

Таким образом, с помощью маркетинга можно не только эффективно удовлетворять рыночные потребности, но повышать конкурентоспособность туристского предприятия.

Замечание 1

Итак, маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

Сущность маркетинга в туризме

Маркетинг – важнейшее составляющее звено деятельности любой организации. Основная цель маркетинга в отрасли услуг – обеспечить эффективность через полное удовлетворение потребностей клиента.

Определение 1

Маркетинг в туризме – это система постоянного согласования реализуемых услуг с услугами, имеющими высокий спрос на рынке, и которые туристская фирма способна предложить более эффективно с экономической точки зрения, чем это делают фирмы – конкуренты.

Изначально свое применение маркетинг нашел в отрасли производства и только потом стал активно использоваться туристскими предприятиями. К этому привели рост конкуренции и коммерциализация отрасли туризма, это стало причиной необходимости внедрения ключевых маркетинговых элементов в практику работы туристских предприятий. Однако, важно учитывать определенные особенности туризма, которые связаны со спецификой оказываемых услуг, формой продаж и т. п.

Основными аспектами, на которые следует обратить внимание при изучении маркетинга туризма, являются следующие:

1. Маркетинг является не отдельным действием, а целой системой: взаимосвязанным процессом оказания услуг в зависимости от спроса.
2. Маркетинг не может закончиться одним действием, поскольку рынок постоянно меняется и развивается. Иными словами можно сказать, что маркетинг – это непрерывный процесс.
3. Все действия внутри туристской фирмы должны быть согласованы с внешней средой.
4. Маркетинг должен быть основан на планировании и прогнозировании состояния рынка под влиянием тех или иных факторов.
5. Маркетинг является одним из основных инструментов наращивать прибыльности деятельности фирмы.

Итак, маркетинг – своего рода компас в процессе изучения спроса и предложения на конкретную туристскую услугу, установления цен на новые услуги, разработке рекламной кампании и т.д.

Принципы маркетинга в туризме

Сущность маркетинга в туризме определяет ключевые его принципы. Среди них:

• нацеленность на экономический результат;
• комплексность подхода для достижения намеченных целей;
• учет рыночных условий и требований и одновременное целенаправленное воздействие на рынок;
• все цели должны разрабатываться на длительную перспективу;
• активные, наступательные и предприимчивые шаги в процессе реагирования на внешние раздражители.

Будучи специфическим экономическим явлением, маркетинг в туризме должен использоваться при наличии ряда условий:

• насыщение рынка туристскими услугами;
• наличие острой конкурентной борьбы между туристскими фирмами за клиента;
• свободные отношения на рынке.

Первые из перечисленных условий обуславливают актуальность применения маркетингового подхода. Третье условие призвано обеспечить эффективность использования маркетинга в условиях конкретного предприятия. Туристская фирма как экономически самостоятельный субъект должна применять системный подход в управлении своей маркетинговой деятельностью, поскольку при наличии жесткой конкуренции бессистемность управления делает ее слабым звеном на рынке.

Ключевые функции маркетинга в туризме

Принято выделять такие ключевые функции маркетинга в туризме, как:

• установление контакта с клиентом для того, чтобы убедить его в том, что данная услуга полностью соответствует его запросам и ожиданиям;
• развитие с целью проектирования нововведений для поиска новых рынков и каналов сбыта;
• контроль, подразумевающий анализ результатов маркетинговой деятельности на предмет их эффективности.

Таким образом, с помощью маркетинга можно не только эффективно удовлетворять рыночные потребности, но повышать конкурентоспособность туристского предприятия.

Замечание 1

Итак, маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

Как таковой, туристический маркетинг, не обладает общими принципиальными отличиями от каких-либо знаковых правил маркетинга вообще. Именно по этой причине все основные положения современного маркетинга, вполне могут применяться и в сфере туризма.

Кроме основных положений маркетинга, стоит учитывать и тот факт, что у туристического бизнеса имеются свои специфические особенности.

Как таковой, туристический маркетинг, не обладает общими принципиальными отличиями от каких-либо знаковых правил маркетинга вообще. Именно по этой причине все основные положения современного маркетинга, вполне могут применяться и в сфере туризма. Но стоит учитывать и тот факт, что у туристического бизнеса имеются свои специфические особенности. Разберем их более детально.

В сфере туризма торгуют как услугами, так и товарами. По подсчетам специалистов доля услуг составляет более?, тогда, как на товары приходится всего? от объема всех работ.

Для традиционных видов коммерческой деятельности, которые обладают конкретным результатом труда, и само понятие маркетинга имеет такое конкретное содержание. В туристической деятельности в качестве результата труда выступает туристический продукт. Под этим термином принято понимать любую услугу, оказываемую туристам (бытовая, гостиничная, транспортная, экскурсионная и др.). Под туристическим продуктом также можно понимать и систему товаров и услуг, которые в совокупности и представляют собой турпоездку.

Именно этим и обусловлены особенности маркетинга в этой сфере:

• это система услуг/товаров, которой присущ сложный комплекс взаимоотношений;
• гибкий спрос, зависящий от дохода потребителей, политических и социальных условий;
• невозможность потребителя турпродукта увидеть его до момента оплаты;
• наличие некоторого расстояния от продукта и места его потребления;
• в создании турпродукта участвуют несколько организаций, каждая из которых обладает своими методами, потребностями и коммерческими целями;
• велика вероятность возникновения различных форс-мажорных обстоятельств.

Все это необходимо учитывать при правильной организации маркетинговой кампании в области туризма, а именно:

• особое внимание уделять стимулированию спроса;
• высокая степень достоверности информационной политики;
• высокая степень защиты прав клиента;
• учет сезонности спроса на турпродукт;
• высокая степень координации маркетинга всех создателей турпродукта.

Таким образом, наиболее оптимальной маркетинговой программой турфирмы будет являться та, при которой учитываются и соблюдаются такие условия, как успешное позиционирование среди целевой аудитории, постоянное повышение квалификации работников турфирмы, правильный выбор рекламной кампании для целевого сегмента.

Если следовать результатам многочисленных маркетинговых исследований в области туризма, то можно сделать обоснованный вывод что для потребителя туруслуг первое место занимает физическая мотивация. Ее в свою очередь можно подразделить на отдых, занятие спортом, лечение здоровья.

Следует также учитывать и психологическую мотивацию, которая заключается в желании людей побывать в новых местах, познакомиться с укладом жизни людей, просто развлечься. На третьем месте находится культурная мотивация, так называемый интерес к искусству.

Учитывая все эти факторы, и следует составлять такие туры с предложением комплекса услуг, которые максимально удовлетворяли бы тот или иной целевой сегмент. Например, для молодежи главную роль будет играть физическая мотивация. Это обусловлено высокой активностью молодежи и ее нуждаемости в недорогих услугах. Для людей среднего возраста или бизнесменов более важно оказание качественных услуг, наличие культурных программ, некая элитарность, престиж. Для людей пожилого возраста важны услуги, удовлетворяющие познавательную и культурную мотивацию, оздоровление.

Еще недавно туристический сетевой маркетинг пользовался повышенным спросом. Предложения типа: «Приходите в новую туристическую сетевую компанию» встречались буквально на каждом шагу. Для вступления в организации такого типа нужно было внести вступительный взнос, пригласить 2 или более участников и заработать скидку. Гарантировалась возможность зарабатывать и путешествовать намного дешевле.

Но сама жизнь расставила все на свои места. И сейчас этот вид туристического бизнеса, а, следовательно, и сетевого туристического маркетинга практически изжил себя. Это объясняется двумя факторами. Во-первых, почти все компании, которые используют сетевой маркетинг к настоящему времени либо признаны финансовыми пирамидами, либо приближаются к такому событию. Во-вторых, при работе в сети Интернет почти не действует основной принцип сетевого маркетинга – дублицирование. Именно по этим причинам туристический сетевой маркетинг в данное время неэффективен.