Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Исследование сущности прямого маркетинга. Формы директ-маркетинга, условия их применения. Разработка стратегических целей прямого маркетинга компании. Использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем, без маркетинговых посредников.

курсовая работа , добавлен 12.12.2013


Прямой маркетинг: сущность, сильные и слабые стороны, обратная связь и реакция клиента. Место директ-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций. Каналы (средства) прямого маркетинга. Применение прямого маркетинга на примере ОАО "Сбербанк России".

курсовая работа , добавлен 12.11.2013


Типы маркетинговых коммуникаций. Правила эффективного общения с общественностью. Стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи. Кодирование рекламного обращения. Телереклама - основной медиаканал рекламной кампании. Рекомендации по брендингу.

курсовая работа , добавлен 04.03.2009


Система распределения в комплексе маркетинга, его внутренняя структура и компоненты. Подходы к стимулированию сбыта продукции. Разработка рекомендаций по совершенствованию каналов распределения и методов стимулирования сбыта на исследуемом предприятии.

дипломная работа , добавлен 18.12.2015


Значение и мотивация, стратегия и инструменты маркетинговых коммуникаций в условиях рынка. Реклама и ее роль в продвижении товара. Стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи. Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock.

курсовая работа , добавлен 17.09.2011


Определение понятия и иструментарий BTL. Прямой маркетинг, мерчендайзинг, симулирование сбыта и прямая реклама. Основные типовые проблемы на этапе разработке проекта, на этапе реализации. Принципы оптимизации и повышения эффективности BTL-коммуникаций.

курсовая работа , добавлен 23.12.2014


Характеристика сущности и форм прямого маркетинга - комплекса мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем. Особенности интерактивного маркетинга и электронной торговли.

реферат , добавлен 03.05.2010


Маркетинг взаимодействия как концепция предпринимательства. Коммуникативная политика: эффективность маркетинговых коммуникаций. Современная реклама как стимулирование сбыта: личная продажа, прямой маркетинг, продукт-плейсмент, интернет-маркетинг.

курсовая работа , добавлен 16.10.2009

Телевизионная, радио и уличная в новом десятилетии потеряли прежнюю силу. Рекламщики отказываются от нее в пользу более дешевой . Но и интернет-реклама имеет существенный недостаток, который выражается в ее излишней навязчивости.

Баннеры, закрывающие весь экран, выплывающие на содержательную часть ресурса, pop up окна вызывают раздражение у пользователей и порой наносят урон имиджу компании.

Все эти виды рекламы олицетворяют одну большую группу ATL-рекламы. ATL – аббревиатура, которая расшифровывается, как «above the line», что в переводе означает “над линией”. Действительно, ATL-реклама не скрывается, она открыто продает товар целевому потребителю, чем порой вызывает негативную реакцию последних.

Но есть и другие инструменты маркетинговых коммуникаций – BTL-реклама. BTL или «below the line» в переводе с английского означает “под чертой”. Коммуникации BTL находятся под чертой продукта, который она продает.

Цель BTL-рекламы – донести до потребителя информацию о продукте, его свойствах и характеристиках, склонить потенциального потребителя к покупке на конечном этапе продажи. Потребитель должен самостоятельно осознать потребность в продукте и принять решение о его приобретении, на него ничего не должно давить.

• Усилить действие ATL-рекламы;
• Привлечь новых покупателей;
• Привлечь внимание потребителей к новому продукту;
• Дифференцироваться от конкурентов;
• Скорректировать ценовую политику без изменения цены;
• Сформировать благоприятный имидж организации;
• Склонить покупателя к покупке на конечном этапе продажи.

Выделяют следующие мотивы покупки:

• Материальный мотив, который выражен в цене продукта. Сюда входят акции и распродажи.
• Мотив, выраженный в самом продукте. Здесь имеется в виду выгода покупателя получить бесплатный образец продукта, подарок за покупку, продегустировать товар или получить полную информацию о нем.
• Впечатление – сильный мотиватор. Участие в выставке или презентации нового товара может заинтересовать целевого потребителя и стать мотивом к совершению покупки.

Именно на этих мотивах и формируются инструменты BTL-рекламы.

Инструменты BTL-рекламы

Специальные мероприятия

Специальные мероприятия (например, выставки, дегустации, благотворительные мероприятия) – данный вид BTL-рекламы относится по большей мере к имиджевой рекламе. Она позволяет сформировать в умах потенциальных потребителей определенные ассоциации по поводу деятельности компании.

Стимулирование сбыта, направленное на потребителей

• Конкурсы как в виртуальном, так и в реальном пространстве;
• Скидки, распродажи, больший объем по той же цене;
• Подарки за покупку;
• Программы лояльности, например, клубные карты.

Стимулирование сбыта, направленное на посредников

Это более эффективный инструмент стимулирования продаж. Направлен он не на конечного потребителя, а на конечное звено в цепочке распределения, то есть продавца. Например, вы производите натуральное домашнее мыло, а продаете его через сторонний интернет-магазин. Ваша цель сделать так, чтобы интернет-магазину было выгодно продать больший объем вашей продукции.

Для этого можно использовать:

• Скидки за большой объем закупки . У любого магазина есть необходимость заполнить свои полки продукцией. Если вы предоставите посреднику скидку на свой товар, то он будет заинтересован в быстрой продаже именно вашего продукта. Для чего он будет применять меры по стимулированию сбыта: лучшее расположение товара на полках, рекламные материалы в самом магазине, скидки от розничного магазина.
• Функциональная скидка – скидка на продукт для посредника, которая предоставляется за выполнение определенных условий продаж: расположение на полках, рекламные материалы в самом магазине, скидки от розничного магазина.
• Скидки за постоянные закупки . Если продавец закупает ваш товар регулярно, то его можно поощрить, это позволит добиться следующих результатов: лояльность закупщика, сотрудничество в продвижении продукта.
• Сезонные скидки – данный вид скидки предоставляется продавцу в том случае, если ваш товар является сезонным. Например, мороженое – сезонный продукт, чтобы обеспечить его продажи в зимний сезон, необходимо оказать стимулирующее воздействие.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – один из наиболее эффективных инструментов BTL-маркетинга, поскольку он позволяет персонализировать рекламное обращение для каждого конкретного потребителя.

Прямой маркетинг выражается в следующих формах:

• Прямая почтовая рассылка – распространение рекламных сообщений с помощью почты. На данный момент данная форма прямого маркетинга теряет свои позиции, ее место занимает электронная рассылка через интернет. Однако, почтовая рассылка имеет свое преимущество – вы можете рассылать объемные посылки, что выделит вас на фоне конкурентов.

• Торговля по каталогам – метод прямого маркетинга с использованием печатных или электронных каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продаваемых в магазинах либо доступных через интернет.

• Телемаркетинг – использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям. Бывает входящий (когда вы принимаете заказы) и исходящий (самостоятельное создание предложения и продажа товара менеджером по работе с клиентами).

Распространение промо-продукции

Распространение промо-продукции и пробников (в том числе печатных листовок).

Данный инструмент BTL-маркетинга также связан с непосредственным контактом с потребителем. Однако, в случае с промо, контактировать с целевой аудиторией будет промоутер.

Он и будет играть решающую роль в проведении всей кампании. Контролировать промоутера должен супервайзер. В его обязанности входит обеспечение промоутера материалом для раздачи, а также контроль его работы.

Распространение промо-продукции и пробников в среднем увеличивают продажи на 20-25% в период проведения акции, хотя данный инструмент не нацелен именно на продажи. Особенно выгодно проводить дегустации продуктов питания в магазинах, от этого выиграет как производитель дегустируемого товара, так и дистрибьютор.

Мерчендайзинг

Мерчендайзинг – выкладка товара определенным образом. Данный инструмент очень важен при условии высокой на рынке. Если наряду с вашим продуктом на полке магазина будет лежать еще несколько марок, то занять зону “вытянутой руки” очень важно.

Около 70% покупок приходится на товар, расположенный именно в этой зоне выкладки. Обозначить “зону вытянутой руки” можно просто вытянув руку и сделав ей круговое движение, в этот момент необходимо находиться в шаге от полок.

Схема работы BTL-рекламы

Планирование программы продвижения с использованием BTL-рекламы включает следующие этапы:

• Определение целей рекламной кампании .
• Определение целевой аудитории . Здесь необходимо четко обозначить то количество человек, которое вы хотите охватить своей рекламной кампанией, а также долю тех, кто приобрел товар. В дальнейшем это позволит вам рассчитать эффективность рекламной кампании и принять решение о целесообразности ее проведения.

• Формирование уникального предложения . На данном этапе вам следует по-новому взглянуть на ваш продукт, найти наиболее ценные для потребителя параметры. Обратите внимание на ассоциативный ряд, который может вызвать ваш продукт у целевого потребителя. Потребитель при совершении покупки в большинстве случаев основывается на эмоциях, ассоциативный ряд сыграет вам на руку. Однако, этого недостаточно. Необходимо также сформулировать рациональные аргументы в пользу вашего продукта.
• Выбор инструмента BTL-рекламы полностью зависит от целей рекламной кампании и целевой аудитории, на которую она будет направлена.
• Проработка деталей мероприятия . Здесь все зависит от того, какой инструмент BTL-рекламы вы выбрали. Например, если это раздача промо-материалов, то ваша задача – разработать дизайн и информативную часть листовок или же создать упаковку для пробников. В случае проведения специального мероприятия вам предстоит более глобальная работа: поиск и оформление помещения, разработка программы мероприятия, отправление пригласительных гостям.
• Работа с клиентами . На данном этапе задача контактного персонала – наиболее полно охарактеризовать продукт, описать или продемонстрировать его положительные свойства, то есть дать клиенту информацию, необходимую для принятия решения о покупке.
• Оформление покупки . Главная цель BTL-рекламы – продать товар.

Схема их совместной работы выглядит следующим образом:

• Формирование у потребителя первого впечатления о продукте и компании при помощи стандартной рекламы;
• Формирование у потенциального клиента потребности в продукте при помощи стандартных инструментов продвижения;
• Подведение потребителя к совершению покупки при его обращении или выражении заинтересованности в продукте при помощи инструментов BTL-рекламы.

Расчёт эффективности BTL-акции

Первое, что необходимо сделать при оценке эффективности BTL-рекламы – определить показатели, по которым вы будете проводить оценку. Эти показатели будут зависеть от той цели, которую вы поставили при планировании кампании.

Различают следующие показатели для оценки эффективности BTL-рекламы:

• Изменение объема продаж;
• Изменение прибыли;
• Изменения уровня узнаваемости компании/бренда;
• Затраты на BTL-рекламу;
• рекламной кампании;
• Срок окупаемости проекта.

Примеры BTL-рекламы

Из автомобилей вышли промоутеры, которые стали раздавать прохожим буклеты с описанием выгод “Альфа-банка” перед конкурентами. Тем, кого заинтересовало предложение, тут же предлагали доехать до ближайшего отделения “Альфа-банка”. За несколько дней компания смогла буквально переманить у своего конкурента более 100 клиентов.

Единственный инструмент продвижения данных брендов – удачная выкладка на полках. При этом можно много говорить о низком качестве данной продукции, но нельзя оспорить тот факт, что без применения инструментов классической рекламы эти продукты имеют удивительно высокую узнаваемость.

Следующим шагом после планирования является разработка промо-акции. После того, как определены цели нужно выбрать механику акции. Механика акции должна соответствовать целям. Несоответствие целям - еще одна распространенная ошибка, которую может допустить как компания-рекламодатель, так и само агентство. Но в обоих случаях выбор неудачной механики обусловлен нечетким пониманием целей самой акции.

Рассмотрим подробнее виды механик.

Дегустация - это вид промо-акций, целью которого является ознакомление целевой аудитории со вкусом, всеми свойствами торговой марки, стимулирование на пробную покупку. Преимущество данного вида промо-акций в том, что покупатель может оценить эффективность пользования новым товаром и сравнить его с другими марками.

Дегустация - один из самых распространенных видов промо-акций именно благодаря его большой эффективности. Дегустация привлекает больше потенциальных покупателей за счет интереса клиентов к бесплатной продукции. Попробовав небольшое количество продукта, клиент сразу сможет оценить достоинства и недостатки продукции и в тот же момент сделать выбор.

Дегустации обеспечивают долгосрочный рост продаж, так как покупатель, один раз приобретая понравившийся ему товар, будет возвращаться к нему вновь и вновь.

Проводится дегустация обычно в больших магазинах. Например, таких как: Окей, Лента, Перекрёсток и др.

Время проведения дегустации это преимущественно дни и часы наибольшей проходимости торговой точки.

Для проведения дегустации требуется специальное оборудование, обученные промоутеры, промо-материалы.

Дегустация может быть совмещена с другими акциями. Например: дегустация и раздача листовок.

Семплинг (от англ. Sample - образец) распространение образцов товара потребителям бесплатно или на пробу. Распространение образцов считается самым эффективным и самым дорогим способом представления нового товара. В основе этого вида промо-акций лежит простой закон психологии: люди верят собственным ощущениям больше, чем чужим рассказам. Параллельно может проходить мониторинг потребительской реакции.

Раздача настоящих образцов продукции, безусловно, требует расходов иного порядка, чем, например, выпуск рекламных листовок.

Производители в основном семплингуют товары, обладающие следующими свойствами:

• · нацеленность на широкого потребителя;
• · большая потенциальная емкость рынка;
• · невысокая себестоимость;
• · возможность многократных продаж одним и тем же лицам.

С другой стороны, и эффект от бесплатных раздач и проб может быть весьма велик. Правда, после прекращения кампаний этот эффект в течение нескольких месяцев, а то и недель может плавно сойти на нет.

Сэмплинг наиболее эффективен для:

• · вывода на рынок нового товара (обеспечивает наибольший охват представителей целевой аудитории с наименьшими вложениями);
• · привлечения внимания покупателей к изменению качеств или имиджа марки.

Расходы на семплинг состоят из двух основных статей.

• 1. Стоимость самих образцов продукции, которые рекламодатель готов раздать бесплатно. Чтобы сэкономить на этих затратах, специально для семплинга производители иногда выпускают свои продукты в самых малых упаковках.
• 2. Услуги промоутеров, которые проводят раздачи и дегустации.

В каждом месте проведения раздач обычно выставляют как минимум двух человек. Кроме того, очень важно обеспечить достаточный запас товара в магазине для семплинга.

Подарок за покупку - одна из самых распространенных разновидностей промо-акций. Как правило, данный вид промоушена заключается в стимулировании покупателя подарком за приобретаемый продукт. Потребитель видит подарок и знает, что получит его. Выдача подарка за покупку вызывает более сильное желание купить именно данный продукт на фоне продуктов конкурентов, невзирая на разницу в цене и другие отличия. Это происходит потому, что правильно подобранный подарок (или приз) имеет собственную ценность, большую, чем разница в ценах. Количество и ценность предлагаемого подарка обычно зависит от количества купленного продвигаемого продукта, и чем общая стоимость купленного продукта выше, тем ценнее подарок Оригинальные предметы с фирменной символикой могут оказаться сильной поддержкой марки.

"Подарок за покупку" решает самые различные задачи. Это дополнительная мотивация, как для лояльных, так и для нелояльных потребителей. Правда, такая механика будет мало интересна людям, которым не знакома сама товарная категория. Этот тип промо-акций стимулирует покупку здесь и сейчас.

Обычно для акции требуется 2 промоутера на одной точке. Один находится в зале и консультирует о проходимой акции, а второй промоутер находится в «закассовой» зоне за промо-стойкой и проводит выдачу подарков.

Данный вид акции может проходить как с использованием промоутеров так и без. co-packing (от английских - complect (соединять, сочетать) и packing (упаковка)) - формирование и упаковка близких по ассортименту товаров в комплекты (далее - копакинг). С приходом же в нашу жизнь крупных торговых сетевых форматов спрос на объединение нескольких товаров в одну упаковку значительно возрос. Также появилась необходимость привлечения внимания покупателя к определенному продукту не только способами эффективного дизайна упаковки и мерчандайзинга, но и с помощью промо-акций. Так, со временем мелкооптовая упаковки товара на складе превратилась в отдельный маркетинговый инструмент и стала активно использоваться мультинациональными компаниями в промо-мероприятиях.

Смысл данного решения заключается в моментальной доставке подарка до покупателя, минуя промоперсонал, к которому нужно подойти после совершения покупки, предоставить чек и только тогда получить подарок. А приз комплектуется вместе с товаром, поэтому покупатель сразу получает предлагаемый подарок. Обычно используются прозрачные полимерные материалы, для того чтобы продукт и подарок были хорошо видны покупателю, и он также мог сразу оценить выгодность покупки. При формировании такого набора подарок может быть различным: от простого магнита и брелока до сопутствующего товара. Важно, чтобы его невозможно было получить без покупки или без разрыва и порчи первичной упаковки. Поэтому необходимо использовать антивандальные материалы.

Упаковочное решение

• 1. Продукт и подарок упаковываются в прозрачную пленку с информацией о промо-акции. Такое упаковочное решение использует компания Nestle, формируя банку кофе и фирменную кружку в один набор.
• 2. Вкладывание приза (если возможно) в коробку с продуктом и информирование покупателя о промо-акции с помощью стикера. Например, в пачку чая AhmadTea вкладывается фирменная чайная ложка и, приобретая этот чай, покупатель может со временем собрать весь набор.
• 3. Прикрепление подарка к товару стикером со специальным покрытием или супер-клеем, чтобы уберечь призы от вандализма.
• 4. Топперы - полимерные прозрачные крышки, надеваемые на различную форму упаковки, со съедобным наполнителем внутри, который добавляется и употребляется вместе с продуктом.

Решения с прикреплением магнита или трубочки к нескольким упаковкам йогурта и топперы на пластиковых стаканчиках, наполненные мелким печеньем или колечками, активно использует компания Danone для бренда «Растишка». Такой копакинг превращает продукт в игрушку и становится очень привлекательным для детей.

«Подарочный набор»

Данный механизм позволяет в одной упаковке представить несколько товаров разных видов, которые могут дополнять друг друга. Такой вариант промо-мероприятия широко используют, как и на продовольственные, так и непродовольственные товары. Покупатель может его подарить или использовать в комплексе. Особенно популярен такой механизм промо-акции в предпраздничные дни.

Скидки: предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей; заключаются в фиксированной скидке за определенный объем.

Скидки могут полагаться какому-то определенному кругу лиц или социальной группе. Это могут быть школьники, пенсионеры, представители каких-то организаций и учреждений.

Скидки могут предоставляться в какой-либо определенный и оговоренный ранее временной интервал. Это может быть время суток, время года, праздничные даты и т.п.

Скидки могут способствовать финансовому оздоровлению организации. Например, если коллекция одежды или обуви залежалась и необходимо срочно от нее избавиться, чтобы, освободив от нее место, предложить к продаже новые коллекции.

Использование скидок с помощью копакинга: «Купи 6 штук по цене 5» или «Купи 3 упаковки - 4 -я в подарок» Количество подобного набора зависит от стоимости самого продукта и объема обычной единовременной покупки. Поэтому лучше на этапе расчета акции предварительно провести фокус-группы с потребителями продукта по следующей теме: «При какой цене за упаковку покупатель действительно почувствует для себя выгоду?» Владея этой информацией, можно оптимально подобрать количество в одной упаковке.

Конкурсы и лотереи могут проводиться с помощью промоутеров в торговом зале. Среди покупателей купивших товар будет проходить розыгрыш призов. Чаще всего такие лотереи бывают беспроигрышные. Призами могут быть ручки, брелки, блокноты и прочая мелочь. Такие акции вызывают интерес, азарт у покупателей.

Лотерею и розыгрыш призов так же можно проводить с помощью копакинга.

Условия проведения лотереи могут быть различными. Выбор варианта зависит от маркетинговых целей компании и фантазии ее креаторов. Например:

1. «Покупай продукт - собери определенное количество упаковок - пришли почтой - получи приз»

Компания SunInterbrew в продвижении пива «Клинское» использовала специальные пробки на бутылке с призовым знаком. Danone в условиях акции для бренда Actimel применяет не только крышки от бутылочек, но и специальные фишки в упаковке.

В таком случае промоупаковка объединяет несколько продуктов. Это особенно актуально, если она информирует покупателя об условиях конкурса и вовлекает в участие при продвижении продукта мелкого формата.

2. «Купи упаковку - найди индивидуальный код - вышли SMS с номером кода - получи приз»

В данном варианте нужно предусмотреть, чтобы промоупаковка надежно защищалась от несанкционного вскрытия упаковки и использования кода. Поэтому даже на код наносится специальный защитный слой. Такой механизм и упаковочное решение успешно применяется, например, компанией Wrigley.

Раздача листовок - это вид рекламы, охватывающий именно те сегменты рынка, на которые ориентируется продукт или предлагаемая услуга. Ее преимущество в том, что реклама будет храниться уже у потенциального клиента. Её не надо досконально запоминать или переписывать, её можно показать своим близким, друзьям, коллегам по работе, на листовках есть все контактные данные, которые могут понадобиться. Поэтому распространение большой массы листовок за короткий промежуток времени вызовет повышенный спрос на товар.

Раздачей листовок занимаются специально подготовленные промоутеры и супервайзеры, которые разбираются в товаре или услуге.

Для увеличения эффективности такого вида рекламы не стоит забывать и об одежде промоутеров, пошитой специально для этой акции.

Существуют два основных вида раздачи листовок:

• 1. Раздача листовок в городе: на улицах, у метро, возле центров торговли, у стоянок автомобилей, клиник, в центре города, непосредственно возле товара.
• 2. Раскладка или раздача листовок в специальных местах: расположение их на стойках, стоящих в центрах торговли или супермаркетах, в фойе офисов, закладка за "дворники" припаркованных автомобилей, в почтовые ящики и т.д.

Нас естественно, интересует раздача листовок в местах продажи.

Раздача листовок может стать эффективной акцией по продвижению товара, ведь это выгодно и клиенту (возможность изучения материалов дома), и заказчику (покупатель обязательно обратит внимание на товар).

Консультирование. Этот вид промо-акций выполняет три функции: информирование потребителя о продукции, помощь в выборе, а также принятии решения о совершении покупки именно продвигаемого товара.

В консультирование также входит сообщение потребителю о специфических характеристиках товара, его свойствах, а также о его выгодных преимуществах среди конкурентных товаров. Консультанты ответят на все интересующие потребителей вопросы, связанные с продвигаемой продукцией и торговой маркой, помогут покупателям сделать выбор в пользу именно продвигаемой продукции.

Положительное отношение к товару на этапе конечного спроса, укрепление лояльности целевой аудитории к продукции торговой марки, повышение узнаваемости торговой марки, а также увеличение объемов продаж продвигаемого продукта - вот то, что подразумевает выбор этой услуги, которую предоставляет компания.

Правила и механика промо акций

В зависимости от целей производителя, правильно используя промо-механизмы, можно увеличить долю рынка, увеличить продажи (прибыль), удержать уровень продаж в менее активный сезон/период. Главное – не сделать правила акции настолько сложными, что они вызовут нежелание потребителя принимать дальнейшее участие. Часто правила промо-акций сложны и запутаны, что не инициирует участия потребителей и соответственно не генерирует повторную покупку. Простота – это гарантия того, что первичный интерес участника к акции не будет утерян. Но это не значит, что надо упрощать акцию по своей организации. Иногда простота и приз в виде дополнительного товара могут сыграть «в минус» для восприятия бренда. Это часто справедливо для элитарных и эксклюзивных брендов. Главное в промо-акции – не занижать ценность бренда неадекватным стимулом.

ТВ как массовый инструмент по охвату Ц/А, слабость и сила прессы

Анализ промо активности - последние данные

Последнее время отношение многих производителей с потребителем перерастают в постоянное предложение «взятки» в виде «купи, собери, выиграй приз». Проведение таких акций – нормальный маркетинговый ход, рассчитанный, в большинстве случаев, на увеличение продаж. Следует учесть, что промо-акции порождают большие опасения среди прямых конкурентов и, как результат, рост количества акций и инвестиций в промо с помощью ТВ.

Характеризуя изменения промо-активности компаний, следует отметить следующее

Существует устойчивая тенденция роста инвестиций компаний в sales promo их продукции.

Показатели изменения разные – для отдельных групп товаров. Для FMCG характерен значительный рост инвестиций в период первого общего пика проведения промо – весной. Для товаров длительного пользования пик проведения промо акций приходится на предпраздничный период, что связано, прежде всего, со стремлением компаний привлечь внимание покупателей в период покупки подарков, в период самых крупных трат.

Компании проводят промо акции как в период перед ростом продаж, так и в период их спада. Это может быть следствием (1) стремления компании продать свою продукцию, когда другие компании менее активны, (2) стартовать раньше и тем самым обеспечить себе желаемые продажи в сезон, приучив активного потребителя к своему продукту.

Наиболее активно промо-акции проводят компании Coca-Cola, Nestle (Nescafe и Світоч), Kraft Foods (чипсы и шоколад), LG electronics, Henkel, Sun Inerbrew, BBH.

На какого потребителя мы, как ДМ-представитель, делаем упор при обратной связи

Большинство потребителей, которые принимают участие в коммуникациях (звонки по горячей лини, отсылка писем или собирание этикеток), должны быть уже положительно настроенными к бренду, который проводит промо-акцию. Лояльный потребитель не обязательно будет принимать участие в акции, так как он уже получает удовлетворение от покупки данного товара. Маловероятно, что и лояльные к другим брендам-конкурентам примут участие в акции. Существует также группа потребителей, лояльных к данному бренду, но по каким-то причинам не покупающим его (плохо развита дистрибуция, низкий уровень доходов и т. п.). Их можно отнести к потенциальным потребителям данного товара. Все они делятся на тех, которые будут вступать в коммуникацию и на тех, которые откажутся. По нашему опыту, чем выше лояльность к бренду (например, по MMI), тем большее количество потребителей вступит в коммуникацию, и тем выше будет обратная связь. Немаловажное значение должно также уделяться соответствию предложенных подарков коммуницируемого бренда к уровню восприятия потребителем данного товара (знания, лояльности, потребления и других параметров персонализации бренда в сознании покупателя).

Как уже упоминалось ранее, участвуют в коммуникациях большинство потребителей, которые положительно настроены к данному бренду. Среди всех отреагировавших менее, чем 1% писем или звонков – от «разочарованных» покупателей. В большинстве случаев, потребитель более склонен к переключению на покупку товара-конкурента, нежели к высказыванию недовольства. Поэтому с недовольными потребителями, которые отреагировали, нужно очень тщательно поработать и выяснить причины его недовольства.

Не стоит обольщаться по поводу результатов промо-акции, если вы не продолжили коммуникацию после, или вручение призов вызывает недоверие у потребителя. В данном случае, вы можете ощутить потерю всех завоеванных потребителей при проведении следующей промо-акции. В идеале нужно вступать в коммуникацию со всеми, кто изъявил желание общаться с брендом. Люди склонны проецировать отношение к бренду на компанию-производителя и на организатора акции.

Директ–маркетинг, как промо инструмент

Мейлинг не есть ключевым инструментом в проведении промо, но является одним из эффективных основных путей донесения информации до лояльных потребителей.

Человек такое существо, которое любит себя и любит, когда к нему обращаются «лично», но только от того имени, которое вызывает уважение и доверие. С помощью мейлинга мы ведем коммуникацию с потребителем/участником, оказывая внимание. В тоже время он, будучи лояльным к данному роду активностей, «вербует» до 10 человек в своем окружении (знакомые, друзья, родственники). Это говорит о том, что, правильно работая с инструментом ДМ и с 80 000-ми лояльных участников, в итоге мы получаем от 800 000 и до, максимум, 1-го мл 200 000 по некоторым видам продукции.

Базы писем и горячая линия

Без ведения БД достаточно сложно качественно провести промо-акцию. Анализ БД позволит как масштабно, так и до мелочей оценить и проанализировать результаты проведенной работы. Без ведения БД так же тяжело наладить постоянную обратную связь с потребителем. При организации горячих линий и работе инфоцентра необходимо увидеть ценность в качественном подходе, так как это не только способ донести информацию до участника акции, но и возможность стимулировать к последующим покупкам. Каждая уважающая себя компания должна постоянно иметь возможность выслушать своего потребителя в любое время и ответить на любые его вопросы. Анализ изменений такого диалога с потребителем также обязан быть, иначе все «горячие» линии, почтовые ящики и веб-сайты примут утилитарное значение, где значение количества обработанных звонков, писем и е-мейлов будет преобладать над смыслом прямой коммуникации с потребителем.

«Отдел маркетинга», № 9, 2003 г.

Андрей Наконечный, начальник отдела аналитики Видео Интернэшнл:и генеральный директор АДМ Гроуп.
e-mail: [email protected],