Введение
После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка. Целью для этого служит наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

В данной работе будут подробно рассмотрены основные принципы сегментирования рынка, различные методы сегментации, влияние сегментирования на деятельность производителя и зависимость выбора маркетинговой стратегии от определенных параметров сегментирования.

Цель работы – показать значение сегментирования в сфере туризма и рассмотреть методы сегментирования.

Задачи работы – охарактеризовать основные стратегии охвата рынка, раскрыть понятие «сегментация» и указать её основные принципы и значения в туристкой сфере.
1. Основные положения сегментирования рынка и стратегия охвата
Предприятие может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, фирма должна избрать стратегию охвата рынка. Существует три стратегии охвата рынка:

1. Массовый маркетинг;
2. Товарно-дифференцированный маркетинг;
3. Целевой маркетинг (Концентрированный).

В первом случае подразумевается массовое производство, массовое распределение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Особенность массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и цены, а также сформироваться максимально большой потенциальный рынок. Предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем).

Товарно-дифференцированный маркетинг характерен производством двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Выбрав стратегию концентрированного маркетинга , предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Большинство компаний осознают, что их товары или услуги не могут нравится сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами, интересами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные для себя сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Риск стратегии целевого маркетинга может снижаться именно за счет качественно проведенного сегментирования рынка. Процесс сегментации проводится в рамках именно целевого маркетинга и является его важнейшей составляющей.
1.2 Сегментация рынка и рыночный сегмент
Целевой маркетинг наиболее сложная стратегия. Она включает в себя три основных мероприятия:

1. Сегментирование и разбивка рынка на группы покупателей;
2. Выбор целевого сегмента;
3. Позиционирование товара или услуги.

Итак, сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.

Так как одна компания не в состоянии освоить весь рынок, то сегментация рынка позволяет выделить ту его часть, на которой компания сконцентрирует все свои усилия и привлечет потребителей, которые, в свою очередь, отличаются друг от друга по самым разным параметрам: потребностям, ресурсам, географическому положению, покупательским отношениям, привычкам и многое другое. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Это говорит о том, что какого-то единого метода сегментации не существует. Необходимо опробовать варианты на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, с целью найти наиболее производительный, исчерпывающий и выгодный подход к рассмотрению структуры рынка. Список этих параметров расширяется с ходом прогресса. Ведь если в мире появляется что-то новое, у этого «нового» найдется своя аудитория, которая в последствии может стать для кого-то целевой аудиторией, иначе говоря, отдельным сегментом.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт. После выявления рыночных сегментов проводится оценка степени их привлекательности для компании по таким критериям, как емкость сегмента, доступность для компании, перспективность, рентабельность, выбираются целевые сегменты и определяются маркетинговые стратегии. Обычно целевой сегмент компания выбирает по нескольким наиболее подходящим критериям, наиболее значимым для компании в текущем периоде.
1.3 Принципы сегментирования рынка
Успех или поражение фирмы на рынке зависят от того, насколько правильно ей удалось выделить группы потребителей. Рыночный сегмент должен отвечать ряду условий:

• Межгрупповая гетерогенность. Все сегменты должны отличаться друг от друга и испытывать разные потребности;
• Гомогенность . Внутри каждой группы потребители должны иметь определенное сходство, что позволит разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента;
• Измеримость . Чтобы сформировать рыночную аудиторию, характеристики потребителей, а также их требования должны поддаваться замерам. Некоторые переменные параметры, особенно связанные с образом жизни, измерить очень сложно;
• Емкость . Сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения продаж и покрытия расходов. Иногда выбранная аудитория оказывается слишком узкой, т.е. выпуск товаров и услуг превосходит объем покупок, совершаемых данной группой потребителей;
• Доступность для фирмы. Она показывает, подвержен ли сегмент влиянию рекламы и в какой степени, а также может ли он быть обслужен. Нужно стремиться к тому, чтобы потребители, объединенные в группы, были «легкодостижимы».

Универсального метода сегментирования не существует, поэтому сегментация рынка осуществляется на основании отдельных параметров, таких как географический признак, социально-демографический признак, психографический признак и поведенческий признак.

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а “населенность” каждого уменьшается.
2. Специфика сегментации туристского продукта
Продукт, продаваемый туристскими операторами и агентствами, исключительно своеобразен и не похож на продукцию большинства других видов предпринимательства.

Основной задачей деятельности туроператора является создание тура , подкрепленного соответствующей программой обслуживания. Это и является основным туристским продуктом туроператора, выпускаемым на рынок и реализуемым через агентскую сеть. Он весьма специфичен и включает в себя: маршруты, туры с утвержденной программой, дополнительные услуги и товары, соответствующие туристскому обслуживанию.

Сегментация туристского рынка – это деятельность по классификации потенциальных потребителей туристских услуг в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Это один из важнейших инструментов маркетинга в туризме. Практика маркетинга в туризме свидетельствует, что сегментация рынка дает возможность чтобы:

• выбрать наиболее перспективный целевой рынок;
• удовлетворить потребности клиентов в максимальной степени;
• выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
• установить достижимые и реальные цели и др.

Обязательным условием сегментирования является его проведение с поправкой на общую динамику туристического рынка, то есть, при сегментировании обязательно должны учитываться факторы, влияющие на размер сегмента, его стабильность, емкость и покупательский спрос его членов. Примером таких факторов могут служить:

• Негативные экономические тенденции в регионе (рост темпов инфляции, дефицит бюджета, безработица;
• Неблагоприятная для развития международного туризма политическая ситуация, например, война или санкции другого государства;
• Изменение демографических факторов в регионе (сокращение рождаемости, более позднее вступление в брак, популярность бездетных семей);
• Психосоциальные изменения в обществе (перемена образа жизни, повышение уровня образования населения).

Главная цель сегментации – это обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.
2.2 Пример анализа туристского рынка
Попробуем выделить некоторые сегменты туристского рынка на основе принципа цели тура.

Цель тура	Потребности сегмента	Требования к фирме
	широкий ассортимент отелей для отдыха; организация досуга; качественное питание широкий выбор экскурсионных программ	знание особенностей региона; наличие деловых и личных связей cотелями; наличие в офисе экспозиционного материала
	перечень лечебных процедур и методик; минимальная длительность заездов; широкий ассортимент санаториев и условий проживания в них	знание профиля лечебных курортов и отдельных здравниц; качество размещения и питания в санаториях
Событийные туры	значение события и подогреваемый СМИ интерес к нему; посещения места проведения события	связи с организационным комитетом планируемых событий
	маршрут поездки и условия перевозки грузов; возможности оперативной покупки товаров; льготы при таможенном оформлении грузов	опыт работы с таможенными органами страны
Паломнические туры	предложение интересного маршрута; качественные экскурсионные программы; соответствующая по интересам группа и компетентный сопровождающий; отзывчивость и понятливость персонала	информация о льготах и скидках для паломников; специфика работы с клиентами; компетентность работников в религиозных вопросах
	интересные с точки зрения знакомства с дикой природой индивидуальные или мини-групповые маршруты; уникальность дикой природы предлагаемых направлений	опыт работы с экотуристами; наличие опытных гидов и инструкторов; деловые связи с заповедниками
Деловые туры	индивидуальные поездки; условия для бизнеса во время поездок; месторасположение предлагаемых отелей	оперативность, четкость и гарантии высокого качества работы

Как было отмечено ранее, мы не будем ограничиваться одним кругом «фильтров» и продолжим сужаться в определенный сегмент. Из получившейся таблицы, выберем сегмент, предпочитающий классический отдых. Далее пробуем «наложить» выбранный сегмент на географический критерий.

Выбираем отдых за рубежом . Теперь, помимо потребностей сегмента «отдых» у нас появляются потребности туристов с «отдыхом за рубежом»:

• быстрое подтверждение туров и заявок на отдых;
• прямые перелеты в место отдыха либо удобные стыковки;
• формирование полного турпакета и визовая поддержка;
• страховая поддержка во время поездки, в том числе страхование на случай невыезда
• получение максимально возможной и реальной информации о месте отдыха, об особенностях жизни местного населения и т.д.

Все это требует от оператора некоторых «дополнительных» возможностей:

• организацию чартерных авиарейсов и участие в чартерных программах;
• наличие связей с зарубежными компаниями или отелями;
• наличие возможностей моментального подтверждения заявок;
• наличие договорных отношений со страховыми компаниями;
• личный опыт сотрудников, знание маршрутов и иностранных языков.

Например, зона нашего обслуживания – Италия. Следовательно, у нас есть итало-говорящий персонал, связи с отелями итальянских гостиниц, проработанный маршрут и программа, удовлетворяющие наш первоначальный сегмент «отдых». Далее, акцентируем внимание на возрасте потенциального клиента и накладываем результат на его экономическое положение. Выберем категорию зрелого возраста (28 – 50 лет) и рассматриваем ее требования:

• организация групповых или индивидуальных туров;
• приоритетными целями путешествий являются отдых, лечение, познавательные туры;
• качественное размещения, питание и организованный досуг;
• время поездок подвержено сезонным колебаниям (данная категория связана с работой и отдыхает, в основном, во время отпусков);
• возможности для отдыха с детьми.

Экономический критерий . Возможна работа на 3 направления: VIP-клиенты, клиенты среднего класса, клиенты эконом класса.

Так, например, для клиента VIP-класса основными критериями будут: индивидуальное обслуживание и туры под заказ, максимальный набор услуг, полный сервис и престиж заведения.

Работа с данным сегментом требует от оператора следующего:

• наличие солидного офиса с удобным месторасположением;
• высококвалифицированные, владеющие информацией кадры;
• большой штат работников (для обеспечения индивидуального обслуживания клиентов и дополнительного сервиса);
• широкие связи с принимающими сторонами и отелями (для возможности разработки индивидуальных туров под заказ).

Подведем итог. Проанализировав туристский рынок, применив четыре шага конкретизации сегмента, мы получили: наша фирма будет работать на премиум сегмент среднего возраста, предпочитающий «классический» отдых в Италии.

Данный пример подчеркивает, что возможности комбинаций отдельных параметров безграничны. В случае, если проанализировано множество подобных комбинаций и выбран перспективный для той или иной фирмы сегмент, можно приступать к следующим шагам – позиционирование услуг, разработке стратегии маркетинга и создание своей аудитории с последующим укреплением собственных позиций на рынке.
Заключение
В ходе данной работы были рассмотрены основные аспекты системы сегментации рынка, способы применения метода сегментирования в туристической индустрии и раскрыты общие положения и принципы механизма сегментирования.

При написании работы авторы приходят к выводу, что сегментирование рынка один из важнейших элементов маркетинга, в частности, в сфере туризма. Для того, чтобы максимально эффективно продавать товары или услуги, необходимо проводить сегментирование, с целью найти свою аудиторию. В этом случае турпродукт, разрабатываемый для конкретного сегмента с конкретными потребностями, имеют большие шансы заинтересовать потенциального потребителя, а, следовательно, принесут большую прибыль. Суть сегментации неразрывно связана с основной идеей маркетинга, заключающейся в направленности на интерес потребителя.

Туристическая индустрия подразумевает огромное количество пользователей услугами (потребителей), соответственно существует бесчисленное множество потребностей и интересов, которые должны быть удовлетворены в той или иной поездке. Именно сегментирование рынка способствует как развитию самих фирм в отдельных дестинациях или видах предоставляемых ими услуг, так и эффективности удовлетворения потребностей клиентов, ограниченных своим сегментом.

Http://human.snauka.ru/2015/04/11010 (дата обращения: 22.10.2015).

Фалейтор, Антон. Сегментирование рынка: [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a18.htm (Дата обращения 22.10.2015).

Количество просмотров публикации: Please wait

Рынок туризма и путешествий является высоко конкурентным и быстрорастущим. И на данном рынке одну из ключевых ролей играет уникальность предложения туроператора, способность найти и удержать свою аудиторию в долгосрочном периоде, а также способность быстрее всех найти новые интересные рыночные ниши. Рынок туристических услуг — это рынок впечатлений, эмоций и удовольствия, а поэтому сегментов на этом рынке бесконечное множество, главное вовремя уловить тренд и немного изучить аудиторию. В данной статье мы предлагаем вам ознакомиться с лучшими практиками сегментации туристского рынка.

Географические признаки

Часто сегментирование туристского рынка начинается с географической сегментации. Но это является только первым шагом поиска свободных и привлекательных ниш. Рынки, выделенные по географическим признакам сегментирования, внимательно изучаются и дробятся на более мелкие сегменты по дополнительным критериям: поведенческим, социально-демографическим или психографическим.

Туристическая индустрия представляет собой целый меж-отраслевой комплекс, а рынок туристических услуг и товаров имей сложную структуру и свойственные только ему экономические показатели.

Под сегментированием рынка понимают деление "рынка вооб-ще" па, но возможности, однородные удельные рынки. "Сегмен-тирование рынка -- это, собственно говоря, определение плластов рынка Ф. Котлер рассматривает сегментирование рынка только применительно к спросу. В. Фрейер употребляет термин не "разграничение" рынков, которое "в теории и практике проис-ходит прежде всего на основе пространственного и временного ас-пектов, а также в зависимости от специфики производимого про-дукта" В. Сапрунова Туризм - М, 1997, с. 22.

Критерии сегментирования рынка, предлагаемые различными авторами, в значительной степени сходны между собой. Вместе с тем, следует подчеркнуть, что какого-либо единою метода сегмен-тирования рынка не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.

Сегментирование рынка предполагает выявление составляющих компонентов как в спросе, так и в предложе-нии. В этом отношении следует различать сегменты рынки и субрынки.

Критерии сегментации:

* географические;

* социо - демографические;

* психолого-поведенческие.

Сегментирование по географическим параметрам предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:

* от страны постоянного проживания туриста -- на внутренний, въездной и выездной туризм;

* от географической цели туристической поездки -- по частям света, странам, регионам, кантонам, городам.

Социо-демографические критерии (характеристика туриста)

1. Возраст.

3. Профессия туриста.

4. Профессия главы семьи.

5. Величина населенного пункта, где постоянно проживают ту-ристы.

6. Количество членов семьи, сопровождающих туриста

7. Тип семьи.

8. Национальность.

9. Религиозные убеждения.

10. Наличие или отсутствие и семье личных транспортных средств.

11. Доход семьи.

12. Доход на одного члена семьи.

Психолиго-поведеические критерии (характеристика туристского поведении)

1. Мотив поездки.

2. Тип туриста (психологический портрет).

3. Сезонность.

4. Организация поездки (туронератор).

5. Форма поездки.

6. Используемые транспортные средства.

7. Используемые средства размещения.

8. Удаленность турцели.

9. Длительность поездки.

10. Источники финансирования поездки.

Приведем примеры сегментирования спроса по некоторым из приведенных критериев. По возрастному признаку различают, например, молодежный туризм и туризм "сениоров"; имеет свои особенности спрос на туристские услуги со стороны возрастных групп "от 30 до 45 лет" и "от 45 до 55 лет" и т.д. Растущее значение приобретают женский туризм, профессиональный специализированный туризм (например, туры для банковских служащих, работников сельскою хозяйства, различных отраслей промышленности.). В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм семей из 5 и более человек и т.д. Отдельные сегменты образуют религиозный, этнический туризм, дорогие эксклюзивные и дешевые туристические поездки.

При психолою-поведенческом сегментировании потребителе туристических услуг и товаров разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно организации своего свободного времени, по характеристике личности, а также поведенческим особенностям и стереотипам в отношении потреб-ления туристического продукта.

В зависимости от мотивации туристической поездки различают следующие основные сегменты туристического спроса: рекреаци-онный, культурный, коммуникационный, спортивный, деловой ту-ризм. Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, на-пример, в рекреационном туризме это -- отпускной туризм и ту-ризм с целью лечения; множество подвидов имеется в спортивном туризме. Часто бывает нелегко провести четкую границу между от-дельными сегментами по мотивации: деловой туризм может соче-таться с познавательным, спортивный -- с рекреационным. Услож-нение туристических потребностей обуславливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристическом спросе, но и значительное число смешанных форм туризма.

На основе критерия "используемые основные транспортные средства" туристический спрос делится па сегменты: автомобильный, авиа-, железнодорожный, морской круизный, речной круизный автобусный, велосипедный туризм. Критерий "сезонности" предполагает анализ туристических потоков в основной сезон и межсезонные, а также но месяцам и временам года. Множество сегментов выявляет критерий "используемые туристом средства размещения": гостиницы, пансионаты и санатории, размещение на частных квартирах, мотели, кемпинги, автомобильные вагончики-прицепы и т. д.

Сегментирование по критерию "длительность туристической поездки" имеет большое значение для производителей туристических услуг: замечено, в частности, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и требуют более интен-сивную экскурсионную программу. Методики сегментирования по данному критерию могут иметь существенные различия. Швейцар-ские исследователи, например, различают два основных сегмента: длительные (более 5 дней) и короткие туры. Длительные туры раз-деляются далее на сегменты: "до трех недель", "четыре недели", "пять недель", "более пяти недель". Короткие туры имеют субсег-менты "2, 3, 4 дня". В исследованиях германского Института по проблемам туризма (Штарнберг) в сегменте "длительные туры" анализируются субсегменты "до 8 дней", "от 9 до 15 дней", "от 16 до 22 дней", "23 дня и более".

Подводя итог вышесказанному, суммируем основные сегменты туристического спроса следующим образом.

Географические:

* страна прибытия туриста -- въездной, выездной, внутренний туризм;

* географическая цель тура -- туризм по странам, регионам, от-дельным турцентрам.

2. Социо-демографические:

Критерии	Сегменты спроса
1. Возраст 3. Профессия 4. Профессия главы семьи 5. Величина населенного пункта постоянного проживания 6. Тип семьи 7. Национальность 8. Религиозный убеждения 9. Доход семьи	Молодежный туризм Туризм «сениоров» Детский туризм Туризм по возрастным группам Женский туризм Смешанный туризм Множество сегментов по профессиональному признаку: Специальные туры для сотрудников различных отраслей экономики, политики, собственной жизни Сегменты по принадлежности к различным социальным слоям общества: например, высший менеджмент, служащие среднего уровня, рабочие и т.д. Туристы из больших, малых, средних городов, из сельской местности Туризм одиночек, семьи без детей, с детьми, многосемейный туризм Этнический туризм Религиозный туризм Социальный туризм, люкс - туризм, дешевые туры, эксклюзивные туры

3. Психолого-поведснческие:

Критерии	Сегменты спроса
Мотив поездки 2. Тип туриста (психологический портрет) 3. Сезонность 4. Организация поездки 5. Форма поездки 6. Используемые транспортные средства 7. Используемые средства размещения 8. Длительность поездки 9. Удаленность турцели 10. источники финансирования 11. Консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки.	Рекреационный, деловой, спортивный, познавательный, коммуникативный туризм Различные классификации Основной сезон, межсезонье, по месяцам года Самостоятельно или через туристическую фирму Групповая, индивидуальная Авто -, авиа -, велотуризм, автобусный, морской и речной круизный и др. виды туризма Гостиницы, мотели, кемпинги, частные дома и квартиры и другие виды туризма. Длительные (более 21 дня) Краткосрочные (2 - 4 дня) Средней продолжительности (7 - 14 дней) и т.п. Различные критерии сегментирования Социальный туризм (отдых поездки малообеспеченных слоев населения субсидируется системой социального страхования), интенсивтуры (поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей, финансируемые фирмой), семейный бюджет. Туристические бюро, Туроператоры, Знакомые, средства массовой информации и т.д.

Следует подчеркнуть, что приведенный перечень не является ис-черпывающим. Сегментирование туристического спроса имеет тен-денцию к бесконечности, что обуславливают такие факторы, как усложнение структуры потребностей человека, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.

По принятому выше определению, туристский рынок мы рассматриваем как рынок спроса, и согласно маркетинговой концепции понятия рынка, он представляет совокупность потенциальных и реальных потребителей туристского продукта, которые с точки зрения теории рыночного поведения могут быть идентифицированы и сведены в группы потребителей по определенному ряду признаков. При анализе туристского рынка в целом маркетинговому исследованию подлежат различные сегменты или, иначе, отдельные потребительские рынки. Производитель туристических услуг должен иметь четкое представление о том, на какой рынок он собирается выйти со своим коммерческим предложением, кто может и должен стать его основным клиентом, какие мотивы и стимулы будут определять готовность купить предлагаемые им туристские продукты.

Сегментирование туристского рынка обеспечивает условия для создания конкурентоспособных туристских продуктов, на основе изучения спроса конкретных групп потребителей, проводя тем самым в жизнь один из важнейших принципов маркетинга - принцип ориентации на запросы потребителя. Без изучения спроса на базе сегментирования рынка очень сложно добиться оптимального удовлетворения потребностей потребителей: или продукт в достаточной мере не удовлетворяет потребителя, или способ, которым он был предложен, не обеспечил доступа к тем, кто мог бы его купить.

Таким образом, можно отметить, что в основе сегментации туристского рынка лежат две теоретические предпосылки. Во-первых, рынок представляет собой совокупность отдельных сегментов, отражающих вариации спроса разных категорий потребителей под воздействием различных факторов. Во-вторых, необходима дифференциация продукции и методов ее сбыта на основе определения наиболее существенных особенностей спроса отдельной группы потребителей.

Анализ рыночной сегментации состоит в необходимости выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей и сориентировать политику фирмы на удовлетворение специфических требований покупателей. Существует достаточно много признаков сегментирования туристского рынка. Критерии сегментирования, предлагаемые различными авторами, в значительной степени сходны.

Чаще выделяют три основные группы критериев: географические; социодемографические; психолого-поведенческие.

С точки зрения географических характеристик или иначе территориального охвата можно выделить виды туризма и соответствующие им сегменты туристского рынка:

• пригородный туризм (поездки горожан за город в период отпусков или на выходные дни);
• внутрирегиональный туризм (туризм в рамках какого-либо региона);
• внутригосударственный туризм (туризм, ограниченный рамками государственных границ страны);
• международный туризм (туризм за пределы страны).

Существует множество модификаций видов туризма для пригородного рыночного сегмента в соответствии с целями и длительностью пу тешествия.

Исходя из целей путешествия, пригородный туризм можно подразделить на выезды на природу; целевые выезды за город; поездки на дачу; поездки в пригородные дома отдыха, санатории, пансионаты, лагеря школьников и пр.; посещение культурных, исторических и иных достопримечательностей пригорода; иные путешествия, определяемые вкусами, возможностями и привычками туристов.

По длительности путешествия в пригородном туризме выделяются: маршруты выходного дня; среднесрочные маршруты (от 2 до 7 дней); долгосрочные маршруты (свыше 7 дней).

Имея представление о возможностях развития пригородного туризма, туристские фирмы могут предоставлять соответствующие услуги по организации туристов для того или иного вида путешествия: предоставление транспортных и экскурсионных услуг, прокат туристского снаряжения, организация бронирования мест в средствах размещения туристов и многое другое.

Работа туристской фирмы при внутрирегиональном туризме облегчается достаточно высокой степенью ее знакомства с условиями региона, широкой возможностью варьирования транспортных маршрутов, достаточно устойчивым и высоким спросом населения на подобные путешествия.

Внутригосударственный туризм прежде был самым развитым в нашей стране в силу ее политической и экономической замкнутости. Роль данного вида туризма невелика и на сегодняшний день не только в связи с большей открытостью государства для выезда за границу, но и из-за распада СССР, в результате которого Россия потеряла многие ранее престижные регионы отдыха. В настоящее время задачей туристских фирм является поиск и освоение новых туристских центров и модернизация уже существующих зон отдыха. При организации работы на международном рыночном сегменте для туристской фирмы большое значение имеют существующие межгосударственные договоры, соглашения и ограничения, связывающие различные государства.

Международный туризм получил широкое распространение в настоящее время и стал основным видом деятельности большинства туристских фирм.

Социодемографические критерии сегментации туристского рынка представлены в таблице 4.

Социодемографические критерии сегментации

Таблица 2

Окончание табл. 2

Каждому из приведенных сегментов должен быть предложен соответствующий его требованиям туристский продукт. Так, например, взяв за основу сегментирования возрастной критерий, необходимо разработать туристическое предложение, которое учитывало бы мотивацию путешествия и потребности людей каждой возрастной категории.

Турпродукт для молодежи (18-25 лет).

При разработке туров для данного сегмента необходимо помнить, что молодежь требует оживленного путешествия-праздника, предусматривающего разнообразные встречи и развлечения, а также наличия достаточного количества свободного времени.

Турпродукт для детей (6-12 лет).

Дети требуют, в первую очередь, пристального внимания со стороны взрослых, их сопровождающих, поэтому особое значение приобретает работа по подбору персонала, обслуживающего детскую туристскую группу, который должен состоять из квалифицированных специалистов в области педагогики. Сама же программа путешествия должна содержать элементы развлечений и игры и не быть напряженной в плане интенсивности познавательных экскурсий.

Турпродукт для пожилых людей (55-70 лет).

Туристский продукт для людей пожилого возраста должен содержать хорошо организованную, заранее оговоренную с клиентом туристическую программу. Необходимо учесть, что данный тип туриста не любит «сюрпризов» как в хорошем, так и в плохом смысле. Место проживания должно предусматривать все удобства, атмосферу уюта, но не обязательно котироваться как «люкс». Для данной клиентуры необходима в любое время доступность и быстрота обеспечения медицинскими услугами. В России этот рыночный сегмент достаточно узок, в основном в связи со сложившимися экономическими условиями жизни данной возрастной категории людей, но тем не менее можно констатировать его наличие на российском туристском рынке. Поэтому он не должен оставаться без внимания турагентов.

Проведение сегментирования туристского рынка на основе психолого-поведенческих критериев изначально подразумевает исследование всех психологических характеристик туриста: стереотипа поведения, желаний, культурных потребностей и т. и., базирующихся на туристской мотивации и типологии туристской клиентуры.

Основы туристской мотивации изложены в параграфе, касающемся специфики туристского спроса. Здесь мы рассмотрим более подробно сегменты туристского рынка, выделяемые исходя из мотивов, преследуемых туристами при совершении путешествия.

Классификация рыночных сегментов по данному признаку является достаточно условной, так как мотивы путешествий зачастую тесно переплетаются между собой. Выделим основные из них в «чистом виде»:

• Рынок познавательного (экскурсионного) туризма, т. е. совокупность туристов, совершающих путешествие в познавательных целях. Познавательный туризм один из наиболее распространенных форм туризма как за рубежом, так и в России.
• Рынок рекреационного туризма - туристы, путешествующие ради отдыха и лечения.
• Рынок делового туризма - туристы, поездки которых связаны с выполнением профессиональных обязанностей: посещение объектов, принадлежащих фирме или представляющих для нее определенный интерес; для проведения деловых переговоров; для поиска дополнительных каналов снабжения и сбыта; для участия в различных конференциях, семинарах, симпозиумах и т. д.
• Рынок спортивного туризма - туристы, отправляющиеся в путешествие ради участия в спортивных мероприятиях. К услугам туристских фирм прибегают как участники спортивных команд, так и болельщики.
• Рынок приключенческого туризма - туристы, путешествующие для получения удовольствия от экстремальных природных условий, создающих иногда опасность для их жизни.
• Рынок религиозного туризма - туристы, путешествующие с целью выполнения различных религиозных миссий, посещения святых мест, паломничества.
• Рынок фермерского или сельского туризма - туристы (в основном семьи с детьми или горожане), стремящиеся выбраться на природу, попробовать свои силы на сельскохозяйственном поприще. Действующие сельскохозяйственные фермы иногда специально организуют у себя базу туризма для получения дополнительного дохода от продажи отдельных видов или комплекса предоставленных услуг.
• Рынок экотуризма - туристы, выбравшие отдых на природе, сопряженный с заботой об окружающей среде. В процессе путешествия они осуществляют ряд мероприятий по ее защите.

Перечисленные виды туризма тесно переплетаются между собой, дополняя друг друга, обогащая тем самым путешествие, делая его более насыщенным и разноплановым. Задачей туристских фирм в этой связи является предоставление клиенту условий для совмещения различных видов туризма. Особенно важно это в тех случаях, когда клиент заранее не осведомлен о подобной возможности либо не представляет, как эго осуществить.

Другой составляющей частью психологических характеристик туриста является, как уже отмечалось, типология туристской клиентуры. Ее рассмотрение необходимо для проведения сегментации туристского рынка по психолого-поведенческому критерию. Туристов можно классифицировать, например, по типам, выделенным американским психологом Стенли Плогом: психоцентрики и эгоцентрики.

• Психоцентрики (концентрируются на самих себе) предпочитают путешествовать семьями. Ценят незначительную активность, привычную кухню, туристический комфорт с развитой сетью магазинов, ресторанов. Предпочитают избегать общения с иностранцами.
• Эгоцентрики (экстравертное поведение) любят активные и разнообразные развлечения; приключения и острые ощущения; путешествия для удовлетворения любознательности. Они предпочитают путешествовать в неспециализированные туристские районы. Их отличает высокий уровень активности, желание ознакомиться с новой культурой и общаться с иностранцами.

Французские маркетологи провели классификацию туристов с точки зрения психологии. При использовании этого метода однородные группы туристов формируются, исходя из мотивации совершения путешествия и их поведенческих характеристик. Таким образом, были определены черты характера и психологический профиль туристов. Установлены семь психологических профилей туристов:

1 .Общительный турист. В путешествии стремится найти возможность завести новых друзей и находится в постоянном поиске контактов.

До путешествия наводит справки относительно всего, что его касается. Полагается на советы родителей, коллег и друзей. Особое внимание уделяет качеству обслуживания и атмосфере приема.

• 2. Нерешительный турист. Находится в поиске того, что могло бы его успокоить и заполнить эмоциональную пустоту повседневного одиночества: человеческие контакты, внесемейные и внепрофессиональные встречи. Чувствует себя одиноким и покинутым в гостинице, если только качество обслуживания и гостеприимное отношение персонала не помогут такому туристу перекрыть его состояние.
• 3. Светский турист. Мотивирован к путешествию желанием принадлежать к привилегированному слою населения. Чувствителен к качеству обслуживания и большому количеству разнообразного обслуживающего персонала в гостиницах, ресторанах, т. к. это, по его мнению, подтверждает высокий социальный статус. Останавливает свой выбор на гостиницах с хорошей репутацией, расположенных в центре города. Услуги и прием оценивает с точки зрения престижа, которому он придает значение выше, чем человеческим отношениям.

А. Любопытный турист. Этот тип туриста достаточно открытый, приятный в общении, ищущий познаний, контактов и удовольствий. Он ценит теплую атмосферу приема, личные качества обслуживающего персонала гостиницы, жизнерадостность других клиентов и любую возможность человеческих контактов.

• 5. Странствующий турист. Мобильность, свобода, беззаботность, расторопность - эти характеристики определяют психологический профиль туриста данного типа. Он проводит немного времени в гостинице, его контакты с людьми сведены до минимума из-за постоянной занятости и нехватки времени.
• 6. Турист-индивидуалист. Проводит свой отпуск, заботясь о своем физическом и духовном состоянии. Он воспринимает как агрессию любое вторжение в его личный мир и отрицательно относится к коллективным мероприятиям.

При разработке туристского продукта для сегментов иностранного туристского рынка необходимо принимать во внимание факторы, присутствующие в психологии народов: фактор образования, обусловливающий психологическое поведение народов; фактор культурного наследия и общественных традиций, который переходит из поколения в поколение; фактор темперамента и характера народов, являющийся продуктом наследия и общественного опыта.

Все эти условия должны приниматься во внимание при организации туристского обслуживания иностранных туристов.

Испанский исследователь туризма Х.М. Монтехано выделяет следующие типы психологии пародов.

Латинская и средиземноморская психология.

Данный вид психологии складывался под воздействием прошлой культуры, мягкого климата, поведения, основанного на импровизации, экстравагантности и приветливости. Эта психология может распространяться и на латиноамериканское население.

В соответствии с данным типом психологии можно указать следующие характеристики туристов из этих стран.

Французы ищут наиболее низкие цены на услуги, предпочитают семейный туризм, географическую близость, схожесть культур, знакомство с людьми, покой и солнце.

Португальцы стремятся к познанию других культур, любят покупки.

Итальянцы ищут знакомства с людьми, стремятся к познанию культур, любят общаться с природой, предпочитают умеренные цены. Представляют собой малоорганизованных туристов.

Немецкая, английская и нордическая психологии.

Немецкая, английская и нордическая психологии, сложившиеся на основе воспитания, культуры, климата и традиций, представляют тип организованный и дисциплинированный, не любящий импровизаций.

Англичане выбирают место поездки по характеристикам климата, ценам, кухне, развлечениям и возможности хорошо отдохнуть. Ищут соответствия «качество - цена».

Немцы - ценители культуры, природы, чистой среды обитания. Любят знакомиться с людьми. Они также очень требовательны к соответствию цены и качества. Предпочитают организованный отдых в кемпингах, семейных пансионатах.

Туристы из стран Бенилюкса большие любители солнца и моря, путешествуют как индивидуально, так и группами. Так же как и немцы, любители человеческих контактов.

Американская психология.

Следует отличать три типа американской психологии: восточного побережья, центральной части (англосаксы) и западного побережья.

Американцы не ищут низких цен, не являются любителями солнца и пляжей. Они любители многовековой культуры. Среди них очень развит этнический туризм: поиск предков, свидание с родственниками за границей. Используют туристские услуги высшего качества, увлекаются покупками.

Японская и восточная психологии.

Восточное поведение в основном пронизано принципами восточных культур и религий. Туристское поведение индо-малайцев характеризуется приветливостью, вежливостью и импровизацией. Японцев характеризует организованное и прагматичное поведение. Китайскую психологию можно охарактеризовать как симбиоз двух предыдущих.

Арабская и африканская психологии.

Арабский мир насыщен историко-религиозными традициями, но в социально-психологическом плане открыт, приветлив, склонен к импровизации. Поведение африканцев похоже на арабский тип психологии. Ищут развлечений и общения.

В западной литературе русская психология не рассматривается. Следует отметить, что данному типу туриста присущи приветливость и доверчивость. Большие личные расходы в туристском объекте соотносятся с понятием русского туриста «отдыхать, так отдыхать!»; также русские делают покупки в стране пребывания, которые редко ограничиваются сувенирами и памятными открытками. В своем большинстве не избалованы комфортом.

К вторичным психолого-поведенческим критериям сегментирования туристского рынка, исходящим из мотивов путешествия и психологического типа самого туриста, можно отнести следующие критерии, сведенные в таблицу 5.

Вторичные психолого-поведенческие критерии сегментирования туристского рынка

Таблица 3

Критерии	Сегменты рынка
Форма организации поездки	Самостоятельно или через туристскую фирму
Сезонность	Основной сезон или межсезонье
Используемые транспортные средства	Авто-, авиа-, вело-, автобусный, морской, пешеходный, речной, железнодорожный транспорт
Используемые средства размещения	Гостиницы, мотели, кемпинги, частные дома и квартиры, др.
Длительность поездки	Краткосрочные (2-4 дня); средней продолжительности (7-14 дней); долгосрочные (более 21 дня)
Консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки	Туристские фирмы, средства массовой информации, знакомые и др.

Приведенный перечень критериев сегментирования туристского рынка не является исчерпывающим, он может быть намного шире, т. к. сам процесс сегментирования имеет тенденцию к бесконечности, что обусловливают такие факторы, как усложнение структуры потребностей человека, а также растущее значение туризма в жизни общества.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие и схема сегментирования рынка. Критерии сегментации общего рынка. Критерии сегментации потребительского рынка. Критерии сегментации промышленного рынка. Выбор целевого сегмента рынка. Примеры различных подходов к сегментированию рынка.

реферат , добавлен 07.11.2007


Понятие сегментации рынка, ее признаки и критерии. Сегмент как группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга. Механизм сегментации рынка. Способы и методы выбора целевых сегментов. Рыночная ниша и рыночное окно.

контрольная работа , добавлен 02.10.2010


Анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге. Основные критерии сегментации потребительских рынков. Методы и процесс сегментации рынка. Определение маркетинга, понятия, его задачи. Функции маркетинга.

контрольная работа , добавлен 22.12.2008


Сегментирование рынка, жизненный цикл товара и создание брэнда. Критерии сегментации рынка. Этапы жизненного цикла товара. Позиционирование на рынке. Взаимосвязь сегментирования рынка с позиционированием продукта. Суть позиционирования по дистрибуции.

реферат , добавлен 20.06.2010


Основные критерии и признаки сегментации рынка, стратегии позиционирования. Анализ экономических показателей ООО "Аякс-Риэлт" и сегментирование рынка недвижимости г. Краснодара. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 11.03.2013


Маркетинг в рыночном сегменте. Процедура сегментирования рынка. Критерии для сегментации рынка холодильников. Анализ целесообразности увеличения продаж в Японии импортных товаров. Стратегии позиционирования товара на рынке и способы дифференцирования.

курсовая работа , добавлен 19.02.2009


Критерии сегментации туристического рынка как одного из основных направлений маркетинговой деятельности. Планирование стратегии, методы и принципы сегментирования. Сегментация рынка в маркетинге: выявление составляющих компонентов в спросе и предложении.

курсовая работа , добавлен 07.11.2011