В условиях обострения конкуренции руководители компаний все чаще сталкиваются с необходимостью принимать дополнительные меры с целью стимулирования продаж. Однако зачастую это происходит только в период кризиса, с минимальным бюджетом и без необходимой аналитической информации для успешного планирования этих мер. Акции по стимулированию продаж, а также реклама, основанные на интуиции руководителя, обычно приводят к непредсказуемым последствиям, чаще всего к увеличению затрат и незначительному приросту при-были.

МОДЕЛЬ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Маркетинг - это наука, которая позволяет разработать системный подход к управлению продажами. Компания DeeMak разработала и предложила своим клиентам системный маркетинговый подход к управлению продажами, что в свою очередь позволяет спланировать и спрогнозировать действия, необходимые для увеличения прибыли. Маркетинговые исследования -это только часть маркетинга, обычно они отвечают на три вопроса: "Кто мы на рынке?", "Куда мы движемся?", "Как туда добраться?". Результаты исследований позволяют выработать стратегический и тактический планы продвижения продуктов или услуг наших клиен- тов.

Автор данной статьи придерживается твердой позиции, что сами по себе исследования не увеличивают количество продаж, а лишь служат определенным целям. Правильная формулировка целей позволяет смоделировать исследования с оптимальной глубиной и минимальными издержками на их проведение.

Разработанная специалистами DeeMak модель продвижения товаров и услуг хорошо зарекомендовала себя как за рубежом, так и на российском рынке. В ее основе лежат три теории:

• теория управления удовлетворением покупателей;
• теория управления качеством;
• теория массовой коммуникации (2Way Bullet Model).

В основе теории управления удовлетворением покупателей лежит тот факт, что у покупателей есть определенные ожидания по отношению к предлагаемому им продукту или сервису. Если продукт или сервис не соответствует ожиданиям, то покупатель будет не удовлетворен и не совершит повторную покупку. Если ожидания и предложение совпадут, то покупатель будет совершать повторную покупку до тех пор, пока конкуренты не предложат дополнительную ценность покупателю. Если продукт или сервис превышает ожидания, то существует большая вероятность того, что покупатель будет совершать повторную покупку и станет лояльным клиентом данного продукта или сервиса.

Ожидания покупателя определяются набором ценностей продукта или сервиса, который определяет понятие "качество" для покупателя. Теория управления качеством основана на определении параметров качества продукта или сервиса, ожиданий покупателя и на выявлении уникальных торговых преимуществ продукции конкурентов. Разработанная программа действий на основе теории управления качеством позволяет увеличить степень удовлетворения продуктом или сервисом и увеличить продажи.

Теория массовой коммуникации (2Way Bullet Model) позволяет составить оптимальную модель продвижения уникальных торговых преимуществ продукта или сервиса и разработать финансовый медиа-план и план по продвижению.

ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ, ЧТОБЫ УСПЕШНО ПРИМЕНЯТЬ МОДЕЛЬ

Для того чтобы реализовать комплекс мер по продвижению товаров и услуг клиентов на основе разработанной модели, необходимо располагать некоторыми данными о состоянии рынка, продуктах конкурентов и о целевой аудитории. Их можно собрать при помощи маркетинговых исследований.

Все исследования условно можно разделить на три группы:

• Анализ ситуации (определение целевой аудитории и ее покупательского поведения, выявление параметров качества, сильных и слабых сторон продукта или сервиса, уровня удовлетворения в сегменте, в котором находится изучаемый продукт или сервис).
• Анализ конкурентов (определение объема рынка и сегментов, существующего положения конкурентов, специфики целевой аудитории и уникальных торговых преимуществ).
• Анализ СМИ (выявление необходимых данных для планирования рекламных и других акций).

Проведение этих трех исследований позволяет в необходимой мере ответить на все три вопроса маркетинга при правильном планировании и четкой структуре самих исследований.

Что такое правильное планирование и структура исследования? Если исследование неправильно спланировано, то в значительной мере увеличивается вероятность ошибки в результатах. Разработка маркетинговых стратегий на основе ошибочных выводов может привести к негативным результатам деятельности компании.

Стандартные дизайн-исследования состоят из 8 этапов:

1. Определение целей исследования.
2. Сбор существующей информации.
3. Выбор методов, а также разработка вопросов, гипотез и выборки исследования.
4. Разработка вопросов и инструмента исследования.
5. Пре-тест инструмента.
6. Проведение исследования.
7. Выбор методов анализа.
8. Описание результатов и недостатков проведения исследования.

Соблюдение всех этапов исследования позволяет увеличить надежность результатов и минимизировать ошибки в выводах и расчетах.

ПРИМЕР ИССЛЕДОВАНИЯ

Рассмотрим пример, когда компания планирует провести акцию в Москве для стимулирования продаж. Для того чтобы правильно спланировать акцию, нам необходимо располагать некоторой информацией. Для упрощения примера рассмотрим только основные аспекты.

• На кого должна быть рассчитана акция?
• Где должна проводиться акция, в местах продаж или в других местах?
• Что больше всего стимулирует покупателей?

Итак, для того чтобы ответить на эти вопросы, нам достаточно провести небольшое исследование. Разработаем структуру исследования:

Определение целей:

1. На кого должна быть рассчитана акция:

• определяем демографический портрет покупателя по возрасту, полу и семейному доходу;
• определяем удельный вес групп покупателей в общем объеме.

2. Где должна проводиться акция, в месте продаж или в других местах:

• определяем поведенческие особенности покупателей, а именно, где (в магазине или до прихода в магазин) покупатель принимает решение о покупке.

3. Что больше всего стимулирует покупателей:

• определяем ориентировку покупателей на цену, качество или дополнительную ценность.

Существующая информация

По данному продукту нет доступной информации.

Метод исследования, выборка и вопросы исследования

Метод исследования - анкетирование с выборкой в 500 человек в Москве при помощи Convenient Sampling Technique (метод построения выборки). Анкетирование проводится в 10 приоритетных местах продаж с помощью штатных консультантов.

Вопросы исследования:

RQ1 : Существует зависимость между демографическими переменными.
RQ2 : С изменением демографических переменных изменяется процесс принятия решения покупателей о покупке.
RQ3 : С изменением демографических переменных изменяется ориентировка покупателей.

Разработка вопросов и инструмента исследования

Инструмент исследования - анкета, выявляющая следующие параметры: возраст, пол, семейный доход, принятие решения о покупке данного продукта до прихода в магазин или в магазине, ориентировку покупателей на цену, качество или дополнительную ценность. Все вопросы разрабатываются на основе номинальной шкалы (Nominal Scale).

Пре-тест инструмента

После сотавления анкеты проводится пре-тест с выборкой в 20 респондентов для выявления недостатков инструмента. Для этого респондентам, являющимся частью целевой аудитории, предлагается заполнить анкету и при возникновении вопросов занести эти комментарии в специальные поля. На основе этих комментариев составляется последующий инструмент, учитывающий все недостатки предыдущей анкеты. Это необходимый процесс для минимизации ошибки при заполнении анкеты респондентами.

Проведение исследования

Разрабатываются инструкция, план и методы контроля над проведением анкетирования.

Выбор методов анализа

Полученные данные анализируют при помощи компьютерного обеспечения SPSS 10. Данное исследование не является комплексным, и для получения результатов используется таблица пересечений (Cross tabs) по всем переменным исследования и проводится тестирование значимости (Significance Testing).

Описание результатов и недостатков проведения исследования

Составляется отчет по проведенному исследованию с описанием полученных результатов, ответами на вопросы исследования и с указанием сложностей в проведении данного исследования. Информация о недостатках исследования позволяет планировать более эффективные исследования в будущем.

После проведения исследования мы получаем примерно следующую картину:

1. Целевая аудитория продукта. Допустим, что в результате исследования самый значительный удельный вес (70%) имеет группа покупателей в возрасте от 21 до 30 лет с месячным доходом в 500 у.е. В большей мере это мужчины (85%). Вторая по значимости группа - это мужчины (60%) в возрасте 31-40 лет (25%) с доходом 1000 у.е. в месяц.
2. Принятие решения о покупке. В первой группе 60% покупателей принимают решение о покупке продукта в магазине, а во второй груп- пе - 90%. Мы также выяснили, что с увеличением дохода процент покупателей, принимающих решение о покупке в магазине, значительно увеличивается.
3. Ориентировка покупателей. Результаты исследования показывают, что в первой группе покупателей 50% ориентированы на цену, 20% -на качество и 30% - на дополнительную ценность продукта, а во второй группе 60% ориентированы на качество, 35% - на дополнительную ценность и только 5% - на цену.

Данные этого исследования показывают, что необходимо проводить акцию на местах продаж продукта. Наиболее эффективная акция - это акция, направленная на первую группу покупателей. В данном примере наиболее эффективной акцией будет та, которая стимулирует покупателей к совершению последующей покупки, предоставляя скидки в цене. Кроме того, результатов проведенного исследования будет достаточно для составления финансового прогноза отдачи от проведения акции.

Рассмотренный пример позволяет убедиться в целесообразности проведения исследования и в сравнительной простоте и доступности самого анализа. В данном случае любая компания может проводить такие исследования своими силами без привлечения сторонних экспертов.

При решении более комплексных задач, таких как прогноз и расчет эффективности рекламы, выбор стратегии конкурентной борьбы, брэндование и т.д., процесс сбора информации усложняется. В этом случае необходима помощь экспертов. Однако всегда стоит помнить, что для экономии средств и времени необходимо четко понимать цели исследований и быть уверенным в том, что эксперты также понимают эти цели.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Постановка и технология маркетингового исследования. Выбор методов сбора данных. Особенности обработки первичной (вторичной) маркетинговой информации. Формирование решений по результатам исследования в области распределительной политики предприятия.

курсовая работа , добавлен 08.09.2014


Изучение методов сбора первичной информации или первичных данных, которые маркетолог собирает специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования: эксперимент, наблюдение. Особенности вторичной (кабинетной) информации и ее достоинств.

реферат , добавлен 04.05.2010


Понятие маркетингового исследования. Необходимость, виды и этапы проведения маркетинговых исследований на предприятии. Основные источники информации, анализ маркетинговой деятельности ООО "Майкопское такси". Пути совершенствования маркетинга услуг.

курсовая работа , добавлен 09.02.2010


Понятие и сущность маркетингового исследования. Современное состояние рынка салонов красоты в Новосибирске. Маркетинговые исследования, получение первичной информации о состоянии спроса на продукцию. Разработка программы маркетингового исследования.

контрольная работа , добавлен 05.06.2013


Понятие и задачи маркетинговых исследований, их разновидности и методы проведения. Разработка и проведение маркетингового исследования на примере ООО "Стиллейс". Оценка экономического эффекта и пути совершенствования маркетинговой политики предприятия.

дипломная работа , добавлен 29.08.2012


Договор на проведение маркетингового исследования. Сбор первичной информации для маркетингового исследования. Мотивация здоровья и здорового образа жизни. Характеристика методологий исследования. Описание результатов исследования, разработка рекомендаций.

отчет по практике , добавлен 20.11.2011


Общая характеристика предприятия "Фабрика Евромебель", описание рынков сбыта, продукции. Выявление проблемы бизнеса, гипотезы маркетингового исследования на базе анализа конкурентной среды. Планирование фокус-группы, проведение опроса покупателей.

контрольная работа , добавлен 25.10.2009

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"

Новокузнецкий филиал

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ "Маркетинг"

ТЕМА: "Маркетинг в малом бизнесе"

Выполнил М. К. Бабкин

студент гр. 3А10НК, курс 2

Проверил

преподаватель Г.В. Чиконина

Новокузнецк, 2013

Введение

1. Сущность и содержание маркетинга в малом бизнесе

1.1 Критерии малого бизнеса (предпринимательства)

1.2 Сущность и принципы маркетинга на малых предприятиях

2. Изучение маркетинговой деятельности в магазине "Европейские продукты"

2.1 Организационно-экономическая характеристика магазина "Европейские продукты" ОАО "Центрпродсервис"

2.2 Анализ внешней и внутренней среды магазина "Европейские продукты"

3 Организация маркетинговой деятельности в магазине "Европейские продукты"

Мероприятия по усовершенствованию маркетинга в малом бизнесе на примере магазина "Европейские продукты"

Заключение

Введение

В настоящее время малые предприятия являются опорой экономики, что доказано экономикой ведущих стран - более 20% ВВП - такой вклад дают малые предприятия. Это связано с тем, что малый бизнес способен наиболее полно удовлетворять потребительский спрос, он более мобильный, инновационный, способен быстро адаптироваться к колебаниям рынка и общей экономической ситуации в стране.

Высокий уровень конкуренции среди малых предприятий позволяет им неуклонно повышать качество своих продукции и услуг. К тому же есть сферы, основу которых составляют именно малые предприятия, например, бытовые услуги для населения: небольшие магазинчики шагового доступа как в больших городах, так и в маленьких; фермерские хозяйства, специализирующиеся на производстве экологически чистых продуктах питания и др. Необходимо учесть, что от темпов роста малого бизнеса в России напрямую будет зависеть развитие экономики страны в целом.

В то же время деятельность предприятия на 80 % зависит от маркетинга. Маркетинг, как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, занимает особое место в условиях рыночных отношений, и нацелен на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Маркетинг ориентирует производителей на оперативное реагирование на требования потребителей для того, чтобы превратить их в своих покупателей и таким образом обеспечить своей фирме долгосрочное процветание. Широкий диапазон маркетинга был официально признан в следующем определении: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций".

Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия, может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды продукции наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие, какой сегмент рынка освоить.

Актуальность данной работы обусловлена тем, что на малом предприятии также необходим маркетолог, как и на большом - целый маркетинговый отдел, т.к. маркетинг даёт возможность "вписаться" в рынок, занять в нём свою нишу и успешно осуществлять коммерческую деятельность. Объектом исследования является маркетинговая деятельность на малом предприятии. Предмет исследования - изучение маркетинговой деятельности на примере магазина "Европейские продукты".

Цель данной работы - изучение маркетинговой деятельности в малом бизнесе. Заданная цель конкретизируется в решении следующих задач:

охарактеризовать критерии малого бизнеса (малого предприятия);

изучить сущность маркетинга и принципы маркетинговой деятельности в малом бизнесе;

на примере магазина "Европейские продукты" ознакомиться с маркетинговой деятельностью на предприятии.

В процессе работы предполагаются следующие пути решения основных задач: изучение внутренней документации магазина "Европейские продукты", изучение специальной литературы, проработка статей в специализированных журналах. Структурно курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы.

1. Сущность и содержание маркетинга в малом бизнесе

1.1 Критерии малого бизнеса (предпринимательства)

Понятие "малый бизнес" - популярный термин, которым в зависимости от необходимости и политических пристрастий обозначают разные понятия. В отличие от "малого бизнеса" понятие "малое предприятие" закреплено законодательно.

Согласно ст.4 ФЗ № 209 от 24 июля 2007 года "О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации" (с изменениями и дополнениями) к субъектам малого и среднего предпринимательства относятся внесенные в единый государственный реестр юридических лиц потребительские кооперативы и коммерческие организации (за исключением государственных и муниципальных унитарных предприятий), а также физические лица, внесенные в единый государственный реестр индивидуальных предпринимателей и осуществляющие предпринимательскую деятельность без образования юридического лица (далее - индивидуальные предприниматели), крестьянские (фермерские) хозяйства, соответствующие следующим условиям:

) для юридических лиц - суммарная доля участия Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, муниципальных образований, иностранных юридических лиц, инострфанных граждан, общественных и религиозных организаций (объединений), благотворительных и иных фондов в уставном (складочном) капитале (паевом фонде) указанных юридических лиц не должна превышать двадцать пять процентов (за исключением активов акционерных инвестиционных фондов и закрытых паевых инвестиционных фондов), доля участия, принадлежащая одному или нескольким юридическим лицам, не являющимся субъектами малого и среднего предпринимательства, не должна превышать двадцать пять процентов (данное ограничение не распространяется на хозяйственные общества, деятельность которых заключается в практическом применении (внедрении) результатов интеллектуальной деятельности (программ для электронных вычислительных машин, баз данных, изобретений, полезных моделей, промышленных образцов, селекционных достижений, топологий интегральных микросхем, секретов производства (ноу-хау), исключительные права на которые принадлежат учредителям (участникам) таких хозяйственных обществ - бюджетным научным учреждениям или созданным государственными академиями наук научным учреждениям либо бюджетным образовательным учреждениям высшего профессионального образования или созданным государственными академиями наук образовательным учреждениям высшего профессионального образования);

) средняя численность работников за предшествующий календарный год не должна превышать следующие предельные значения средней численности работников для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства:

а) от ста одного до двухсот пятидесяти человек включительно для средних предприятий;

б) до ста человек включительно для малых предприятий; среди малых предприятий выделяются микропредприятия - до пятнадцати человек;

) выручка от реализации товаров (работ, услуг) без учета налога на добавленную стоимость или балансовая стоимость активов (остаточная стоимость основных средств и нематериальных активов) за предшествующий календарный год не должна превышать предельные значения (в 2013 году предельные значения выручки от реализации товаров, работ или услуг за предшествующий календарный год без учета налога на добавленную стоимость для следующих категорий субъектов малого и среднего предпринимательства составляют: микропредприятия - 60 млн. рублей; малые предприятия - 400 млн. рублей; средние предприятия - 1000 млн. рублей) .

Вновь созданные организации или вновь зарегистрированные индивидуальные предприниматели и крестьянские (фермерские) хозяйства в течение того года, в котором они зарегистрированы, могут быть отнесены к субъектам малого и среднего предпринимательства, если их показатели средней численности работников, выручки от реализации товаров (работ, услуг) или балансовой стоимости активов (остаточной стоимости основных средств и нематериальных активов) за период, прошедший со дня их государственной регистрации, не превышают предельные значения, установленные в законе .

Средняя численность работников микропредприятия, малого предприятия или среднего предприятия за календарный год определяется с учетом всех его работников, в том числе работников, работающих по гражданско-правовым договорам или по совместительству с учетом реально отработанного времени, работников представительств, филиалов и других обособленных подразделений указанных микропредприятия, малого предприятия или среднего предприятия.

Малые предприятия предоставляют налоговую отчетность в упрощенном порядке.

1.2 Сущность и принципы маркетинга на малых предприятиях

Маркетинг - это коллективная деятельность людей, имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа, цель которой - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют маркетинговые исследования, разработка товара, коммуникации, организация сбыта, установление цен, организация службы сервиса .

Цель маркетинга - привлечение покупателей, получение высокой прибыли и успешный сбыт произведенных товаров. При этом существенное влияние оказывает применение маркетинга в комплексе, т.е. использовании его как системы.

Маркетинг опирается на следующие принципы:

производить то, что нужно потребителю;

выходить на рынок со средствами решения проблем потребителей;

организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

ориентировать деятельность предприятия на долгосрочную перспективу производства на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке .

По виду деятельности различают: финансовый маркетинг; инновационный маркетинг; промышленный; маркетинг в сфере услуг.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, эконоические и политические перемены за последние 50 лет.

Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности .

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные, группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новый молочный продукт - ацидофилин будет в удобных пакетах разной расфасовки, с длительным сроком хранения, гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Предприятие предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, предприятие подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Предположим, что предприятие решило выпустить молочный продукт в расчете на потребителей, предпочитающих высокое качество продукта, но с различными фруктовыми добавками. Подобное позиционирование предполагает, что этот молочный продукт должен быть как минимум столь же высококачественным, как и, например, кефир или ряженка. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам продукт должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у ряженки или кефира. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке молочный продукт. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга . Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские (рисунок 1).

Рисунок 1 - Функциональные задачи маркетинга на предприятии

Для успешной деятельности предприятия нужно не только разработать философию маркетинга, но и необходимо, что все работники предприятия прониклись этой философией.

бизнес предпринимательство маркетинг экономический

2. Изучение маркетинговой деятельности в магазине "Европейские продукты"

1 Организационно-экономическая характеристика магазина "Европейские продукты" ОАО "Центрпродсервис"

Магазин "Европейские продукты" является подразделением ОАО "Центрпродсервис" (ОАО "ЦПС"), в нём осуществляется полный технологический процесс, включающий следующие операции: заключение договоров и покупка товаров у поставщиков; приёмку поступивших товаров по количеству и качеству; хранение товаров; подготовку товаров к продаже; размещение и выкладку товаров в торговом зале;продажу товаров и обслуживание покупателей.

Основным видом его деятельности является осуществление розничной торговли продовольственными и сопутствующими товарами.

Магазин "Европейские продукты" расположен по адресу: ул. Спартака, 18. Магазин относится к предприятиям жилой зоны, размещается на первом этаже жилого дома, имеет встроенный проект.

По ассортиментному профилю магазин является универсальным, т.к. имеет широкий ассортимент продовольственных товаров, основные из которых хлеб, кондитерские товары, гастрономия винно-водочные изделия, пиво, безалкогольные напитки. Также в магазине ведется реализация непродовольственных товаров - культтоваров, галантерейных товаров и парфюмерно-косметических товаров, игрушек, изделия народных художественных промыслов и др.

Администрацией ОАО "ЦПС" утвержден режим работы магазина. Покупатель всегда может узнать о режиме работы из вывески, находящейся у входа в магазин, время работы магазина с 9.00 до 24.00 без выходных.

Цели магазина следующие: удовлетворение спроса населения, как по ассортименту, так и по качеству потребительских товаров; организация соответствующего уровня обслуживания покупателей с целью предоставления разнообразных товаров и услуг.

По масштабу деятельности магазин относится к малым предприятиям, численность работающих - 25 человек.

По методу обслуживания покупателей магазин относится к предприятиям, осуществляющих продажу товаров методом самообслуживания и через прилавок (реализация кулинарной продукции и полуфабрикатов).

Особенностью продажи товаров методом самообслуживания является то, что покупатели имеют свободный доступ ко всем товарам, открыто выложенным в торговом зале на оборудовании.

Они имеют полную возможность самостоятельно ознакомиться с товаром, выбрать понравившийся товар без помощи продавца, а при необходимости воспользоваться услугами продавца-консультанта.

Оплата за товар производится в узле расчета, расположенном при выходе из торгового зала.

Организационная структура представлена магазина "Европейские продукты" на рисунке 2.

Рисунок 2 - Организационная структура магазина "Европейские продукты"

Данная структура управления представляет собой совокупность и соподчиненность взаимосвязанных организационных звеньев, выполняющих определенные функции. Вся деятельность управленческого аппарата направлена на бесперебойное обеспечение ритма работы магазина.

В правилах работы магазина определено: основные положения, связанные с приёмкой, хранением и подготовкой продукции к продаже; порядок продажи продукции; требования, предъявляемые к продавцам; контроль за работой магазина.

На все реализуемые товары имеются сертификаты установленной формы, выданные уполномоченными на то органами (с 2010 г. Правительство РФ своим Постановлением отменило обязательную сертификацию, оставив только добровольную). Они удостоверяют качество продукции, её безопасность для жизни и здоровья людей.

Таким образом, организация труда в магазине направлена на осуществление комплекса организационно-технических, экономических и санитарно-технических мероприятий, позволяющих рационализировать торгово-технологический процесс, создать благоприятные условия труда и на этой основе обеспечить высокое качество торгового облуживания населения.

2 Анализ внешней и внутренней среды магазина "Европейские продукты"

Для характеристики среды функционирования магазина необходимо изучить факторы его внешней и внутренней среды.

Внешняя среда. Факторы внешней среды включают в себя факторы прямого и косвенного воздействия.

Среда косвенного воздействия не оказывает существенного влияния на коммерческую деятельность магазина "Европейские продукты", поэтому в работе уделено особое внимание факторам прямого воздействия, к которым относятся потребители, конкуренты, поставщики и государство, вернее государственное регулирование сферы торговли.

Потребители. Основными потенциальными потребителями являются жители близлежащих домов, которые посещают магазин в основном в обеденное время - с 11.00 до 14.00 часов и в вечернее время - с 18 до 24 часов.

Следовательно, режим работы магазина - с 9.00 до 24.00 является наиболее оптимальным для потребителей.

Цены, установленные на товары, рассчитаны на людей со средним и выше среднего достатком, что позволяет администрации магазина обеспечить высокой товарооборот.

Магазин "Европейские продукты" ведет торговлю методом самообслуживания, что существенно экономит время покупателям и является для них существенным фактором при выборе магазина.

Поставщики. При выборе поставщиков в магазине "Европейские продукты" руководствуются следующими характеристиками: финансовые возможности и устойчивое положение на рынке; потенциал посредника; наличие складской сети; транспортных средств; охват рынка; наличие сервисной службы, известность, репутация.

Затем изучаются их размещение, ассортимент и объем предполагаемых поставок, цена, условия поставок и пр.

Проанализируем основных поставщиков (занимают большие доли в общих поставках), таблица 1.

Таблица 1 - Доли основных поставщиков в общем объёме закупок

Наименование товараНаименование поставщикаДоля закупок в общем объёме %Рыбные товарыОАО "Пингвин"12Бакалейные товарыООО "Кия"12Колбасные изделия, мясные копчёностиОАО "Кузбасский пищевой комбинат"7Молоко и кисломолочные продуктыИП Павленко А.А.8Майонез, сыр, йогуртООО "Солти"8Мясные полуфабрикатыООО "СПК"8Соки, нектары, овощные и фруктовые консервыООО "Кузнецкий терем"10Кондитерские товарыООО "Вест-продукты" 5Мясные полуфабрикатыООО "КТМ" 5Вино-водочные изделияОАО "НЛВЗ" 8Окорочка, мясо птицы, полуфабрикаты из мяса птицыООО "Холодильник"6

Доля поставщиков-посредников составляет больше 80 %, а основным видом является договор поставки.

Составление договоров в соответствии с требованиями Гражданского кодекса РФ. Анализ структуры содержания договоров, заключаемых в магазине, показал следующее:

Договора соответствуют гражданскому законодательству;

договор состоит из 4-х обязательных частей (вводная часть; предмет договора; права и обязанности сторон; дополнительные условия договора; прочие условия договора);

договора включают дополнительные условия (например, предоплата за товар составляет 30% от стоимости договора).

Более 50% составляют договора поставки.

В магазине постоянно ведется учет выполнения договорных обязательств: контролируются сроки поставки, ассортимент, качество товаров, наличие сопроводительных документов, правильность их оформления. Конкуренты. Ближайшими конкурентами магазина "Европейские продукты" являются магазин "Солнышко" (пр. Пионерский, 32) и магазин "Мария-Ра" (ул. Кирова, 33).

В таблице 2 приведён сравнительный анализ магазина "Европейские продукты" и его конкурентов по основным показателям, характеризующим конкурентоспособность торговых предприятий

Таблица 2 - Сравнительная характеристика магазина "Европейские продукты" и его конкурентов

ПризнакМагазин "Европейские продукты"Магазин "Мария-Ра"Магазин "Солнышко"Цена455Ассортимент544Качество обслуживания544Площадь торгового зала533Выкладка544Место расположения545Наличие парковки544Средний балл4,854,04,1

При оценке признаков конкурентоспособности была использована 5-бальная система:

1-"очень плохо"

2-"плохо"

-"удовлетворительно"

-"хорошо"

-"отлично"

Из данных таблицы видно, что магазин "Европейские продукты" лидирует среди своих конкурентов по ассортименту товаров, качеству обслуживания, площади торгового зала, выкладке, месту расположения, наличию парковки.

Одним из главных признаков конкурентоспособности является цена. В магазине "Европейские продукты" они выше, чем у конкурентов.

Следовательно, администрации магазина необходимо усовершенствовать ценовую политику торгового предприятия.

Внутренняя среда магазина "Европейские продукты". Организационная структура предприятия определяется штатным расписанием, согласно которому в магазине предусмотрены 50 работников (рисунок 2). Общее руководство магазином осуществляет директор, он же руководит планово-экономической работой, занимается подбором кадров и организует повышение их квалификации, обеспечивает охрану труда, технику безопасности и пожарную безопасность.

Заведующий магазином оформляет заявки на товар, проверяет накладные, счет - фактуры и товарные отчеты. А также является связующим звеном между директором и остальными работниками; ему подчиняются администраторы, продавцы и кассиры.

Заведующие отделами организуют работу своих отделов, следят за поддержанием товарных запасов на определенном уровне, а также занимаются приемкой товаров, проверяют наличие сертификатов, удостоверений о качестве и санитарных свидетельств, предлагающихся к товаросопроводительным документам, составляют товарные отчеты. Им подчиняются продавцы, функции которых сводятся в основном к выкладке товаров в торговом зале и консультированию покупателей.

В обязанности продавцов также входит подготовка и уборка рабочего места (получение упаковочного материала, проверка работоспособности торгового оборудования и инвентаря, пополнение рабочих товарных запасов, уборка тары, поддержание надлежащего санитарного состояния), подготовка товаров к продаже, обслуживание покупателей, учет неудовлетворенного спроса и т.д.

Кассиры подготавливают своё рабочее место к выполнению расчетных операций (проверяют исправность контрольно-кассовой машины, записывают показания счетчиков, получают разменную монету и т.д.), выполняют расчетные операции с покупателями, осуществляет сдачу выручки и др.

Таблица 3 - Анализ финансовых результатов магазина "Европейские продукты" за 2011 - 2012 гг.

Показатели2011 г.2012 г.Отклонение, ±Темп роста, %Товарооборот, тыс. руб.11106,012596,0+ 1490,0113,4Валовой доход, тыс. руб. стр.1 - стр.43484,03961,0+ 477,0113,7Уровень валового дохода к товарообороту, %31,3731,44+0,07100,2Себестоимость реализованных товаров, тыс. руб.7622,08635,0+ 1013,0113,3Издержки обращения, тыс. руб.1699,01965,0+266,0115,6Уровень издержек обращения к товарообороту, %15,315,6+0,3102,3Численность работников, чел.2225+3113,6ФОТ, тыс. руб.1188,01380,0+ 192116,2Производительность труда, тыс. руб./чел.179,1174,9-4,297,6Рентабельность продаж, %16,115,9-0,298,8Прибыль (убыток) до налогообложения1785,01996,0+211,0111,8Налог на прибыль, тыс. руб.428,0479,0151,0111,9Чистая прибыль, тыс. руб.1357,01517,0+ 160,0111,8

По данным таблицы 3 видно, что за 2011 - 2012 гг. наблюдается положительная динамика по всем показателям, кроме рентабельности продаж.

Товарооборот в период с 2008 - 2009 гг. увеличился на 1490 тыс. руб., валовой доход - на 477 тыс. руб., прибыль от продаж - на 211 тыс. руб., чистая прибыль - на 160 тыс. руб.

В то же время отрицательным моментом является увеличение в 2012 году себестоимости товаров - на 1013 тыс. руб. и издержек обращения - на 266 тыс. руб. по сравнению с 2011 г.

Рисунок 3 - Основные финансовые результаты магазина "Европейские продукты" за 2011 - 2012 гг.

3 Организация маркетинговой деятельности в магазине "Европейские продукты"

Организация маркетинговой деятельности торгового предприятия предполагает системный подход к реализации четко поставленных целей путем совокупности различных взаимосвязанных мероприятий, основанных на использовании определенного организационно-экономического механизма.

Роль маркетинга в структуре магазина "Европейские продукты" не велика. В розничном торговом предприятии маркетинг нацелен на решение следующих задач:

Формирование методов сбыта и распространения товаров;

регулирование и направление всей деятельности магазина, включая текущее оперативное руководство продажей и рекламой, направленные на расширение и стимулирование сбыта продукции.

Основными функциями маркетинговой деятельности магазина "Европейские продукты" являются:

Изучение потребителей, их вкусов, запросов, платежеспособности;

разработка и планирование ассортимента;

планирование товаров, услуг, отвечающих по характеру и качеству спросу потребителя;

планирование цен, отвечающих платежеспособности потенциальных потребителей;

обеспечение социальной ответственности производителя;

изучение конкурентоспособности торгового предприятия.

Следует отметить, что отдельные функции исполняются различными подразделениями и с различной степенью глубины разработки.

Разработкой стратегического плана и принятием тактических решений в вопросах маркетинга занимается высшее руководство торгового предприятия - директор магазина.

Стратегический план составляется после завершения серьезного научно-практического исследования, а именно:

Анализа маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований;

изучения отношения потребителей к товарам;

анализа системы ценообразования, уровня и динамики цен фирм-конкурентов;

изучения форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия и др.

Директор магазина также занимается отслеживанием предпринимательского климата в динамике его развития, т. е. контролирует финансовые, кадровые, исследовательские, конструкторские и технологические действия предприятия на соответствие сформулированным им рекомендациям и прогнозам; располагает полной информацией экономического характера, которой обладают и поставщики; следит за тем, чтобы происходила высокая оборачиваемость товара; оценивает конкурентоспособность торгового предприятия.

Служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Как таковая служба маркетинга в магазине отсутствует, но функциями маркетинга занимается заведующий магазином, который несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий, разрабатывает программы по сбыту и рекламе. Кроме того, заведующие отделами занимаются формированием товарного ассортимента и изучают круг потенциальных покупателей.

Коммерческий отдел ОАО "ЦПС" не занимается рекламой товаров, т.к. за него это делают производители товаров. Однако, коммерческий отдел уделяет существенное внимание рекламе самих магазинов, входящих в его структуру, т.к. называемая имиджевая реклама.

В магазине "Европейские продукты" рекламу своих товаров проводят производители - это достигается посредством выставок-продаж и акций. Товары, участвующие в акции, отмечаются заметным флажком желтого цвета, на котором крупными красными буквами написано "АКЦИЯ".

Таким образом, спрос на товары формируется только за счет рекламных мероприятий непосредственно в магазине.

Стимулирование сбыта - это важное мероприятие, способствующее расширению продаж товаров в магазине "Европейские продукты". Чаще всего это мероприятие направлено на покупателей и продавцов.

Стимулирование сбыта, ориентированное на покупателей, осуществляется с помощью различного рода скидок на приобретение товаров, выдачи товаров "на пробу" для последующего приобретения, сезонного изменения цен.

Ориентированное на продавцов стимулирование сбыта, включает такие мероприятия, как премирование ежемесячное, квартальное и годовое, награждение благодарственными письмами и похвальными грамотами.

Также как и на всех торговых предприятиях, в магазине "Европейские продукты" осуществляется маркетинговый контроль - периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученной прибыли (таблица 3) .

3. Мероприятия по усовершенствованию маркетинга в малом бизнесе на примере магазина "Европейские продукты"

Определение направлений по совершенствованию организации маркетинговой деятельности имеет особое значение, особенно на стадии принятия решения в проведении конкретного мероприятия.

При выборе тех или иных направлений ООО ПКФ "Сорма" магазин "Север" определяет их влияние на выполнение целевых программ, экономичность, оперативность и надежность системы маркетинга и повышение ее конкурентоспособности, устойчивое позиционирование предприятия и его товаров на рынке, положение торгового предприятия в конкретной среде.

В аналитической главе данной работы были рассмотрены организационно-экономическая характеристика, организация маркетинговой деятельности магазин "Европейские продукты".

По проведенным исследованиям были выявлены следующие положительные моменты:

1.Режим работы магазина (с 9.00 до 24.00) является наиболее удобным для потребителей, так как основной их поток приходится на обеденное (с 11.00 до 14.00 часов) и вечернее время (с 18.00 до 24.00 часов).

.Ассортимент товаров в магазине удовлетворяет потребностям и спросу покупателей.

.Магазин является конкурентоспособным, так как рассчитан на покупателей со средним и выше среднего достатком и выигрывает за счет удобного места расположения.

Однако, в ходе исследования были выявлены и негативные стороны в деятельности магазина:

Заключение

Сегодня малые предприятия - это важный элемент рыночной экономики, без которого государство не может гармонично развиваться. Малый бизнес во многом определяет темпы экономического роста, качество и структуру ВВП, поскольку составляет большую его часть.

Кроме того, малый бизнес придает рыночной экономике необходимую гибкость. Существенный вклад он вносит в формирование конкурентной среды, что для экономики России имеет первостепенное значение. Именно в среде малого предпринимательства создаются условия максимально приближенные к условиям совершенной конкуренции.

По количественным показателям развития малого бизнеса российская экономика отстает от ведущих стран мира. Стоит отметить, что проблемы и недостатки в развитии малого бизнеса определяются не только внешними условиями их функционирования, но и внутренними причинами, среди которых важнейшее место занимает неэффективное управление.

В настоящее время ни одно коммерческое предприятие не обходится без службы маркетинга, причем она может быть представлена как большим отделом, ориентированным на международный рынок, так и всего лишь одним маркетологом. Однако, функции и выполняемые задачи у них одни - способствовать продвижению товаров на рынки сбыта.

В работе изучена организация маркетинга на примере магазина "Европейские продукты".

По проведенным исследованиям были сделаны выводы:

1. Режим работы магазина (с 9.00 до 24.00) является наиболее удобным для потребителей, так как основной их поток приходится на обеденное (с 11.00 до 14.00 часов) и вечернее время (с 18.00 до 24.00 часов).

Ассортимент товаров в магазине удовлетворяет потребностям и спросу покупателей.

Магазин является конкурентоспособным, так как рассчитан на покупателей со средним и выше среднего достатком и выигрывает за счет удобного места расположения.

1. Максимальное (80%) количество поставщиков-посредников, что негативно сказывается на себестоимости товаров.

Отсутствие службы маркетинга (маркетолога).

Рассмотрев положительные и отрицательные стороны работы предприятия можно четко сформулировать основные направления совершенствования организации маркетинговой деятельности магазина:

необходимость сокращения звенности товаропотока (детальный анализ поставщиков, анализ местных поставщиков с аналогичной продукцией, сравнение оптовых цен, выбор местного поставщика с аналогичной продукцией и наименьшей оптовой ценой);

Включение в организационную структуру маркетолога для создания целостной, гибкой и динамичной системы маркетинга, которая была адаптивной и восприимчивой к спросу потребителей, рыночным изменениям.

Список использованной литературы

1.Гражданский кодекс Российской Федерации. - М: НОРМА, 2010.- 372 с.

2.ФЗ № 209 от 24 июля 2007 года "О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации" (с изменениями и дополнениями).

Бабаева Л.Б. Малый бизнес в России. - М.: Инфра-М, 2010. - 387 с.

Герасимчук В.Г. Маркетинг. - М.: Гардарики, 2009 - 537 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль.- СПб: Питер Ком, 2010. - 632 с.

Антипова С.П. к.э.н., доц. Донбасская Государственная Машиностроительная Академия

Галушко Е.С. к.э.н. доц.Севастопольского Национального Технического Университета

Резник А. студентка Донбасской Государственной Машиностроительной Академии

К проблемам совершенствования маркетинговых исследований в малом бизнесе

Для нормального функционирования экономики любого государства необходимо, чтобы было сочетание крупного, среднего и малого бизнеса, и не просто наличие их, а прибыльная деятельность. В рыночной экономике эффективная работа предприятия требует качественного маркетинга. На крупных и средних предприятиях созданы отделы маркетинга, группы маркетологов, в худшем случае, есть функционал-специалист по маркетингу, которые способны проводить профессионально маркетинговые исследования.

Задачами маркетологов является исследование рынков, товара, конкурентов, потребителей, разработка тактики фирмы, осуществление товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке. Их выполнение требует знаний и умений. Полноценные, комплексные маркетинговые исследования предполагают значительные трудозатраты высококвалифицированных специалистов-маркетологов, т.е. работников с высоким уровнем оплаты труда. Кроме затрат на оплату труда требуются затраты на формирование информационной базы, ее постоянное обновление, затраты на компьютеры, без которых невозможно своевременно обрабатывать информацию в реальном времени и получать рабочие документы.

Крупные и средние предприятия располагают средствами для проведения полномасштабных маркетинговых исследований.

Другое дело - малые предприятия, требующие бережного отношения к своим ограниченным ресурсам, обходясь совсем небольшим количеством работников широкого профиля. Исходя из этого, малые предприятия должны иначе вести свои дела, в том числе это касается и маркетинга.

Вот почему полагаем, что для малого бизнеса, у владельцев которого не хватает средств и времени на полномасштабные маркетинговые исследования, представляет интерес методика разработки плана маркетинга, предложенная американским предпринимателем, основателем и президентом компании «General Business Consultan Inc» Кеннет Дж. Куком.

Программа, предложенная Дж. Куком, представляет собой процесс разработки плана маркетинга, и содержание ее отражает высшее достижение маркетинговой мысли последнего десятилетия. Эта программа является инновационным подходом к тому, как дать представителю малого бизнеса точную информацию, необходимую для достижения успеха в маркетинговой и торговой игре.

Особенностью этой методики является то, что отбор и исследование целевой аудитории, разработка плана по продажам, а также анализ конкурентов проводится на основании рабочих листов. Упрощение работы по этой методике в том, что работник, которому владелец малого предприятия поручил проведение маркетинговых исследований, имеет схему выполнения и его задача дать правильные ответы на вопросы, сформулированные на рабочих листах.

Так, эта программа содержит четыре ступени: отбор целевой аудитории; анализ целевой аудитории; рейтинг целевых аудиторий; разработка плана по продажам.

Каждая ступень строится на данных, собранных на предыдущей ступени. При этом заполняются так называемые «рабочие листы», которые группируются в пакеты. Выделен основной пакет (рабочие листы А - Г), приложимый ко всем целевым аудиториям, а также дополнительный пакет для каждой целевой аудитории (рабочие листы 1 - 13). Будучи заполненными, эти рабочие листы представят маркетинговый план для каждого целевого сегмента рынка.

Рассмотрим каждую ступень более подробно.

Разработка плана по маркетингу начинается с выбора целевых аудиторий, который состоит из четырех частей: целевой маркетинг; сегментация аудитории; определение профиля потребителей; квалификация сегментов рынка.

1). Целевой маркетинг - это сфокусированный подход к идентификации и охвату потребителей, чьи нужды может удовлетворить фирма. Он делает ее конкурентоспособной, поскольку позволяет установить самые благоприятные маркетинговые возможности.

2). Сегмент рыночной аудитории - это группа потребителей, объединенных общими характеристиками. Цель состоит в том, чтобы затрачивать ресурсы фирмы и заниматься сбытом только в тех сегментах, где можно получить доход и прибыль.

Информация о каждом сегменте рынка собирается на рабочем листе 1 путем поиска ответов на такие вопросы: обзор сегмента рынка; описание; количество потенциальных клиентов в данном сегменте; общий объем продаж в данном сегменте за прошлый период 2 года назад; 3 года назад; географическое положение.

Дополнительно для сбора информации о каждом сегменте рынка предложено использовать такие новые инструменты как анализ критических связей, анализ существующих факторов воздействия.

Критическая связь - это точки реального соприкосновения, они определяют отношения фирмы с потребителем, который вступает в контакт во многих сферах - продажи, сервис, выполнение заказа, администрирование. Целью анализа критических связей - это определение, что в фирме является важным для потребителя и попросить потребителя выстроить их по степени важности.

Факторы критического воздействия составляют тот результат, который получает потребитель при взаимодействии с фирмой. Цель - идентифицировать факторы воздействия фирмы на потребителя и установить их порядок в отношении важности для потребителя.

Также заполняется анкета покупательских характеристик, в которой сформулирован ряд вопросов, ответы на которые позволяют установить требования потребителя в тот момент, когда он принимает решение о покупке.

В отношении каждого сегмента рынка необходимо ответить на такие вопросы: может ли фирма удовлетворить эти критические связи; может ли фирма соответствовать необходимым факторам критического воздействия; может ли фирма удовлетворить нужды и принести выгоду потребителю.

Если ответ «нет» хотя бы на один из этих вопросов, тогда еще один: может ли фирма адаптировать свой продукт или сервис, чтобы добиться в итоге «да».

Таким образом, на первой ступени осуществляется выбор целевой аудитории, представляющий собой процесс обзора с оценкой, где следует сфокусировать усилия и каких потребителей можно заполучить в качестве покупателей.

На второй ступени выполняется сбор данных о самой фирме и ее конкурентах, что сформирует основу для проведения стратегического маркетинга и принятия решений по сбыту. На этой ступени используются свои рабочие листы со своими вопросами.

Третья ступень - рейтинг целевой аудитории - представляет систему оценок. Основываясь на данных, собранных на второй ступени, проводится рейтинг своей целевой аудитории с целью выявления, какая аудитория предлагает самый высокий потенциал сбыта.

Четвертая ступень - разработка плана по сбыту - это проекция тактических действий, необходимых для получения новых и повторных заказов. В программе рассматриваются также факторы внешнего воздействия, т.е. той среды, в которой находится бизнес рассматриваемой фирмы.

Таким образом, маркетинговые исследования на базе использования рабочих документов, с уже сформулированными вопросами, значительно снижают трудоемкость, и потребует лишь 40-50 часов.

Литература: Кеннет Дж. Кук Малый бизнес: Маркетинг (пер. с англ.) – М.: Издательский дом «Довгань», 1998 -168с. Самоукин А.И., Шишов А.Л. Теория и практика бизнеса: Учебно-практическое пособие. – М: Русская деловая литература, 1997-320с.

Пока в этой главе мы рассматривали маркетинговые исследования - от определения целей исследования до составления отчета о его результатах - как длительный и целенаправленный процесс, организуемый крупными фирмами, активно занимающимися маркетингом. Но многие небольшие, не приносящие большого дохода предприятия тоже пользуются маркетинговыми исследованиями. Совершенно необязательно применять дорогостоящие и сложные методики, описанные в этой главе.

Практически любое предприятие может пользоваться не требующими больших затрат методами маркетинговых исследований. И чтобы работать по этим методикам, не нужно быть экспертом. Они настолько просты, что с ними может справиться практически каждый.

Большое количество маркетинговой информации можно собрать, просто наблюдая за тем, что происходит вокруг. Управляющий маленького ресторана вполне может оценить состав собственной клиентуры, просто подсчитывая в разное время дня количество своих посетителей и на глазок определяя их статус. О рекламе конкурентов нетрудно составить представление, регулярно смотря местные телевизионные программы и читая местные газеты.

Менеджеры могут проводить небольшие исследования, пользуясь неформальными контактами с клиентами. Менеджер туристического агентства может узнать о пристрастиях своих клиентов, пригласив небольшую группу в ресторан. А менеджеру ресторана и приглашать их не надо - они сами приходят. Надо только уметь разговаривать с ними. А о качестве еды в больничной столовой можно узнать, поговорив с пациентами. Менеджеры ресторанов могут звонить по телефону, наобум набирая цифры, и узнавать мнение людей о своем собственном заведении и о конкурирующих организациях. Могут они также время от времени проводить простые эксперименты. Немного изменяя тактику контактов с клиентами, можно найти оптимальный вариант. Варьируя шрифты и общее оформление газетной рекламы, менеджер может наблюдать изменения общего эффекта от ее воздействия на потенциальных клиентов.

Вторичная информация в равной мере доступна большим и малым предприятиям. Торговая палата, местные средства массовой информации, государственные учреждения выпускают массу публикаций, представляющих интерес для малых предприятий. Одно только Бюро по малому бизнесу США публикует десятки бесплатных брошюр с рекомендациями по самым разнообразным вопросам. Местные газеты часто печатают материалы, связанные с покупательскими привычками граждан.

Иногда и местный колледж может вызваться помочь провести какое-нибудь простенькое исследование. Для колледжей малый бизнес представляет большой интерес как наглядный пример для занятий со студентами по маркетингу.

Даже очень маленькие организации с очень маленьким бюджетом могут собирать вторичную информацию, вести наблюдение и проводить эксперименты. Хотя затраты на простенькие маркетинговые исследования гораздо меньше, чем на полномасштабные, но к их подготовке следует относиться со всей серьезностью: тщательно продумывать цели, заранее формулировать вопросы, умело извлекать полезную информацию и не забывать систематически корректировать получаемые результаты. Если исследование тщательно спланировано и этот план умело реализован, то и «камерное» маркетинговое исследование может дать достоверную информацию, использование которой способно повысить результативность маркетинговых решений.

Резюме главы

Маркетинговая информационная система (МИС) включает специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее оценки и доведения до сведения тех, кто принимает маркетинговые решения.

МИС начинается с менеджеров, ими же она и заканчивается, и она не заработает, если к ней не подключить всех менеджеров фирмы. Сначала МИС взаимодействует с менеджерами по маркетингу, оценивая потребности фирмы в информации. Затем начинаются сам сбор и обработка информации, поступающей из трех источников: внутренние материалы, маркетинговая разведка и процесс маркетинговых исследований. Вся эта информация после соответствующего анализа направляется в нужной форме и в нужное время менеджерам по маркетингу, которым она должна помочь принимать конкретные решения в области составления маркетингового плана, его реализации и контроля.

I. Оценка потребностей фирмы в информации. Материалы, собранные хорошей информационной системой, всегда представляют собой компромисс между информацией, которой менеджерам хотелось бы обладать, и действительно необходимой и практически доступной информацией.

II. Получение и обработка информации . Информация, нужная менеджерам по маркетингу, может быть извлечена из собственных материалов, путем маркетинговой разведки и проведения маркетинговых исследований. Аналитическая группа обрабатывает полученный материал и представляет его менеджерам в удобном к использованию виде.

1) Внутренние источники - это собственные рабочие материалы и архивы фирмы, из которых можно извлекать информацию, когда нужно оценить текущую маркетинговую ситуацию или выявить маркетинговые проблемы и возможности.

2) Данные маркетинговой разведки включают ежедневную информацию о всех изменениях в маркетинговой среде, помогающую менеджерам разрабатывать план маркетинга и тактику его реализации. Разведывательные данные могут быть получены из внутренних и внешних источников.

а) Внутренние источники, через которые фирма может получать разведданные, - это владельцы фирмы, ее руководящие работники и служащие.

б) Внешние источники включают работников конкурирующих фирм, государственные учреждения, поставщиков, профессиональные журналы, журналы по бизнесу, газеты, бюллетени профессиональных ассоциаций и конференций, базы данных, которые можно получить через систему Интернет.

в) Маркетинговые исследования - это процесс сбора и анализ информации, с помощью которого определяются маркетинговые возможности и проблемы, отслеживаются проводимые маркетинговые операции, анализируется и поставляется заинтересованным лицам полученная полезная информация о рынке. Маркетинговые исследования - это целенаправленный процесс, имеющий начало и конец. Он включает четыре этапа: определение проблемы и постановка цели, разработка плана исследования, реализация этого плана, интерпретация и представление результатов.

1) Определение проблемы и постановка цели. По своим целям маркетинговые исследования подразделяются на три типа:

а) Предварительные, если с их помощью определяется проблема и предлагается гипотеза.

б) Описательные, если описываются структура и размеры рынка.

в) Аналитические, если проверяется гипотеза о причинно-следственных связях.

2) Разработка плана сбора информации.

а) Выявление потребностей фирмы в определенной информации - это фактически перевод абстрактных целей исследования на язык конкретных фактов информационных потребностей. Чтобы их удовлетворить, исследователи собирают информацию двух типов: вторичную и первичную. Под вторичной информацией подразумевается уже существующая информация, собранная другими по другому случаю и для других целей. Под первичной информацией подразумевается информация, собранная специально для данного случая.

б) Методы исследования. Основными методами, применяемыми в маркетинговых исследованиях, являются наблюдение, интервью и эксперимент.

Наблюдение - это сбор первичной информации о действиях определенных людей и определенных ситуаций с помощью наблюдения.

Интервью (структурированное или неструктурированное, прямое или косвенное) является лучшим способом сбора информации описательного характера.

Эксперимент - лучший способ сбора информации аналитического характера.

в) Контактные методы. Информация может быть собрана интервьюером лично, по почте и по телефону.

г) План выборки . Выводы о предпочтениях значительной группы потребителей часто делаются на основании мнений отобранных представителей этой группы. Прежде чем делать выборку, надо продумать три проблемы:

· Из кого делать выборку

· Сколько людей опросить

· Как производить выборку

д) Инструментарий исследования. Собирая первичную информацию, исследователи пользуются различной техникой: интервьюирование (структурированное и неструктурированное), механические инструменты, структурированные модели (например, тест-маркетинг). При структурированном интервью используются стандартизованные анкеты (вопросники).

е) Представление плана исследования. На этой стадии план исследования представляется в письменном виде, чтобы с ним ознакомились заинтересованные менеджеры.

3) Реализация плана исследования производится в процессе сбора, обработки и анализа информации.

4) Интерпретация результатов и отчет. На этой стадии исследовательская группа дает свою интерпретацию результатов исследования и представляет отчет руководству фирмы.

5) Вторичный анализ информации. Маркетинговые исследования обычно преследуют конкретные цели, но это не значит, что информация, собранная в ходе исследования, не может быть использована еще раз для другого, более широкого статистического исследования, или выявления каких-либо дополнительных закономерностей. Вторичный анализ информации ищет ответы на вопросы типа «А что, если?» и «А что лучше?»

III. Доведение информации до заинтересованных лиц. Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор, пока менеджер не использует ее для принятия маркетингового решения. Поэтому важно, чтобы собранная в процессе маркетингового исследования информация дошла до определенных менеджеров в определенное время.

Вопросы для обсуждения

1.Какую роль играют маркетинговые исследования в реализации маркетинговой концепции фирмы? 2.В чем отличие маркети-нговой ин формационной системы и системы маркетинговой разведки? 3.Укажите и обсудите главные этапы маркетингового исследования. 4.Подумайте, какие конкрет-ные задания можно поставить перед исследователями, если вас волнуют следующие проблемы: принятие решения по дистрибьюционной политике, принятие решения по товарной политике, принятие решения по рекламной кампании, принятие решений по персональным продажам, принятие решений по ценовой политике. 5.Объясните, почему опреде-ление проблемы и постановка задач перед исследователями часто считаются самыми трудными этапами исследовательского процесса. 6. Исследователи обычно начинают процесс сбора необхо-димых данных с изучения вторичной информации. Какими источниками этой информации может пользоваться управляющий крупно-го ресторана, интересующийся тенденциями в потребительских предпочтениях.

7.Обсудите положительные и отрицательные стороны использо-вания специальных карточек отзывов посетителей в ресторане. 8.Какой тип исследования наиболее продуктивен в следующих ситуациях и почему: a) McDonald"s хочет узнать, какое влияние оказывают дети на сбыт его продукции; б) Hilton хочет собрать информацию о том, что думают заезжие бизнесмены о разнообразии меню, самих блюдах и об обслуживании в их ресторане; в) Bennigan"s обдумывает вопрос об открытии своего отделения в быстро растущем пригороде; г) Arby"s хочет проверить эффект двух рекламных тем по горячим сэндвичам в двух городах; д) чиновник, ответственный за туризм в вашем регионе, хочет знать, как ему лучше потратить представительские деньги. 9. «Фокус-группы» - один из наиболее представительных методов маркетинговых исследований в индустрии гостеприимства. Каковы его достоинства и недостатки?

Ключевые термины____________________________

Аналитическое исследование (causal research). Маркетинговое исследование, проводимое с целью проверки гипотезы о причинно-следственных связях.

Внутренние источники информации (internal records information). Рабочие материалы и архивы фирмы, из которых можно извлечь информацию, помогающую оценить текущую маркетинговую ситуацию и выявить маркетинговые проблемы и возможности.

Вторичная информация (secondary data). Уже существующая информация, собранная для других целей.

Выборка (sample). Сегмент людей, отобранных для маркетингового исследования, чтобы представлять всю группу, интересующую исследователя. Закрытые вопросы (closed-end questions). Вопросы, к которым предлагается несколько возможных ответов на выбор респонденту.

Инспекторы под видом клиентов (shoppers). Люди, получившие задание побывать в гостинице или ресторане под видом клиентов и затем сообщить свои впечатления руководству.

Интервью (survey research). Сбор первичной информации, в ходе которого респондентам задаются вопросы, касающиеся их предпочтений, отношения, осведомленности и особенностях их покупательского поведения.

Интервью «фокус-групп» (focus group interviewing). Длительная (до нескольких часов) беседа специально обученного интервьюера с группой от шести до десяти человек, в ходе которой выясняется их отношение к товару, обслуживанию, организации. Интервьюер фокусирует беседу на интересующих его вопросах.

Маркетинговая информационная система (МИС) (marketing information system). Система, включающая в себя экспертов, оборудование и процедуры, с помощью которых собирается, сортируется, анализируется, оценивается и распределяется необходимая своевременная и точная информация, помогающая принимать маркетинговые решения.

Маркетинговые исследования (marketing research) . Систематический сбор, накопление, анализ и представление руководству данных и выводов, имеющих отношение к специфической маркетинговой ситуации, в которой находится фирма.

Маркетинговые разведывательные данные (marketing intelligence). Повседневная информация о развитии маркетинговой среды, помогающая менеджерам разрабатывать и подправлять маркетинговые планы.

Наблюдение (observational research). Метод сбора первичной информации, в ходе которого исследователи наблюдают за определенными людьми, их действиями и определенными ситуациями.

Описательное исследование (descriptive research). Маркетинговое исследование, предпринятое с целью описания маркетинговых проблем, ситуаций и рынков, в частности, таких, как рыночный потенциал по какому-либо товару или демографические характеристики или отношения потребителей.

Открытые вопросы (open-end questions). Вопросы, на которые респонденты должны отвечать собственными словами, а не по подсказке интервьюера.

Первичная информация (primary data). Информация, собранная специально для данного случая.

Предварительное исследование (exploratory research). Маркетинговые исследование по сбору предварительной информации, которая помогает определить проблему и предложить гипотезу.

Эксперимент (experimental research). Метод сбора первичной информации, в ходе которого подбираются группы респондентов, получающие разное задание, контролируются взаимосвязанные факторы и выявляются различные реакции на маркетинговое воздействие.